Коротко. SMS-рассылка оправдана, когда сообщение срочное и должно дойти за минуты: акция на один день, статус заказа, напоминание о записи. У SMS открываемость 90-95% против 15-25% у email, но и цена другая — 1,5-4 ₽ за сообщение против почти нулевой стоимости письма. Окупаемость проверяется прямым расчётом: доход от заказов по промокоду из рассылки должен превышать сумму затрат на отправку. На базе 1000-3000 контактов и типичной конверсии в покупку 1-3% от прочитавших рассылка окупается, если средний чек выше 800-1500 ₽ — при более низком чеке экономика чаще не сходится.
Когда SMS оправдана, а когда нет
SMS работает там, где решает скорость доставки, а не глубина сообщения: 70 символов кириллицей не оставляют места для объяснений. Три рабочих сценария — срочная акция с ограничением по времени (распродажа на сутки, последние места на мероприятие), сервисное напоминание, связанное со сделкой (запись к специалисту, статус доставки, оплата счёта), и подтверждение действия, которое клиент ждёт сразу (код, бронь, регистрация). Во всех трёх случаях получатель открывает сообщение в течение нескольких минут — это единственное реальное преимущество канала, за которое стоит платить.
SMS не оправдана там, где нужен подробный рассказ о продукте, сравнение вариантов или у товара долгий цикл принятия решения — сложное оборудование, недвижимость, B2B-услуга с несколькими лицами, принимающими решение. Здесь письмо или сообщение в мессенджере донесёт больше за те же деньги, а срочность получателю не нужна и даже раздражает. Второй случай, где SMS не окупается, — дешёвый товар с низким средним чеком: расходы на отправку базы съедают маржу быстрее, чем приносит рассылка выручки.
Формула окупаемости на пальцах
Расчёт строится из трёх слагаемых расхода и одного — дохода. Расход: цена SMS (обычно 1,5-4 ₽) умножить на размер базы, плюс разовая регистрация имени отправителя у операторов (ориентировочно 1000-3000 ₽ за оператора, эта сумма не зависит от объёма рассылки и амортизируется на несколько последующих отправок). Доход: число реализовавших промокод или пришедших по акции клиентов умножить на средний чек. Формула окупается, если доход от заказов по рассылке выше суммы расходов на отправку — простое неравенство, которое можно проверить на калькуляторе за пять минут до запуска, не дожидаясь фактической отправки. Чтобы отследить, кто именно пришёл по промокоду из SMS, а не по другому каналу, нужна хотя бы минимальная веб-аналитика с разметкой источника — без неё окупаемость останется догадкой, а не расчётом по факту.
Пример расчёта на конкретных цифрах
Условия: база 3000 контактов с зафиксированным согласием, цена SMS — 2,5 ₽, средний чек — 1500 ₽. По отраслевым ориентирам SMS читают 90-95% получателей почти сразу, а на предложение с промокодом откликается конверсией в покупку 1-3% от общего числа отправленных — это не гарантия, а диапазон, который зависит от привлекательности предложения и качества базы.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Размер базы | 3000 контактов |
| Затраты на отправку (2,5 ₽ × 3000) | 7 500 ₽ |
| Конверсия в покупку (нижняя граница 1%) | 30 заказов |
| Выручка при среднем чеке 1500 ₽ | 45 000 ₽ |
| Выручка минус затраты на отправку | 37 500 ₽ |
Даже при нижней границе конверсии в 1% рассылка окупается почти шестикратно по выручке — до вычета себестоимости товара и маржи, которые у каждого бизнеса свои. Если пересчитать тот же пример на средний чек 400 ₽, выручка при той же конверсии составит 12 000 ₽ — рассылка всё ещё в плюсе, но запас гораздо меньше, и любое ухудшение конверсии по факту (плохой текст, неудачное время отправки) легко уводит расчёт в убыток.
Что портит окупаемость на практике
Четыре причины, по которым цифры на бумаге не сходятся с фактическим результатом. Холодная база — контакты, собранные давно без явного согласия на рекламные SMS, дают конверсию в разы ниже расчётной, потому что люди не ждут сообщения и воспринимают его как спам. Общий текст без персонализации — SMS без имени, без привязки к прошлым покупкам или интересам получателя работает хуже персонализированного варианта, а разница в отклике на практике достигает двух-трёх раз. Слишком частая отправка — больше одной-двух рекламных SMS в месяц на контакт увеличивает отписки и жалобы быстрее, чем растёт выручка. И неудачное время — рассылка ночью или рано утром не только раздражает получателя, но и по закону о рекламе ограничена по времени суток, что тоже стоит учитывать при планировании.
Если расчёт не сходится — что вместо SMS
Когда средний чек ниже 500-800 ₽ или база небольшая, экономика SMS обычно не сходится, и логичнее смотреть на каналы с почти нулевой стоимостью контакта — email-рассылку для тех, у кого есть время открыть письмо и прочитать подробности, или сообщения в мессенджерах для клиентов, которые уже писали компании и не будут удивлены сообщением. Оба канала уступают SMS в скорости прочтения, но выигрывают в цене за контакт в разы, и для несрочных предложений это более здравый выбор. Если предложение цепляет аудиторию, но своей базы для рассылки пока мало, дешевле по цене контакта может оказаться и точечная контекстная реклама на похожую аудиторию, чем SMS по случайным номерам.
Как проверить гипотезу малой кровью
Перед тем как отправлять всю базу, стоит протестировать предложение на 200-500 контактах — это компромисс между статистической значимостью результата и суммой, которую жалко потерять на неудачном тексте. Тест отвечает на два вопроса: реагирует ли аудитория вообще на этот тип предложения и какая примерно конверсия получается в вашей нише — общие отраслевые цифры дают только ориентир, а не гарантию для конкретного бизнеса. Если тестовая партия показывает конверсию ниже 0,5%, есть смысл пересмотреть текст, время отправки или само предложение, прежде чем масштабировать рассылку на всю базу и терять деньги на плохой гипотезе в большем объёме.
Что учесть до запуска
Экономика рассылки считается на бумаге за несколько минут, но реальный запуск требует ещё двух вещей за рамками расчёта: зафиксированного согласия базы на рекламные SMS (без него рассылка законом не разрешена независимо от окупаемости) и запаса времени на регистрацию имени отправителя, если решено использовать не голый номер. Обе темы — не часть расчёта окупаемости, но без них расчёт остаётся теоретическим, потому что рассылку либо нельзя отправить легально, либо она уйдёт с чужого номера с низким доверием получателей. Если база собрана через CRM, стоит сразу проверить, как в ней настроена автоматизация сегментов и согласий — вручную выгружать и сверять список перед каждой рассылкой дольше и рискованнее, чем один раз настроить правило.
Какой минимальный размер базы нужен для окупаемости SMS?
Жёсткого порога нет, но при базе меньше 500-1000 контактов результат сильно зависит от случайности: пара лишних заказов или их отсутствие сильно смещают итоговый процент конверсии. Для устойчивой оценки лучше ориентироваться от 1000-3000 контактов.
Можно ли посчитать окупаемость точнее, чем по средним отраслевым цифрам?
Да, но только по факту — тестовая отправка на 200-500 контактов своей базы даст более точную конверсию для конкретной ниши, чем любые общие ориентиры из статей, включая эту.
Что дешевле — SMS или email при том же размере базы?
Email дешевле в разы: у большинства сервисов стоимость письма при небольшой базе близка к нулю, тогда как SMS стоит 1,5-4 ₽ за сообщение. Разница окупается только скоростью и гарантией прочтения SMS.
Нужно ли согласие клиента, чтобы посчитать окупаемость SMS-рассылки?
Для самого расчёта — нет, это математика. Но отправлять рассылку по расчёту без согласия базы на рекламные SMS нельзя по закону о рекламе, независимо от того, насколько выгодным получился прогноз окупаемости.
Как понять, что рассылка не окупилась?
Сравнить фактическую выручку от заказов с промокодом или по акции из SMS с суммой, потраченной на отправку базы. Если выручка ниже затрат, а не только маржа — рассылка убыточна, и стоит разобраться в тексте, аудитории или предложении, прежде чем повторять её в том же виде.
Посчитать окупаемость рассылки под вашу базу и средний чек
Разберём вашу базу и экономику продукта, посчитаем, окупится ли SMS-рассылка, и подберём канал, который выгоднее для конкретной задачи.