Коротко. Уровень брендбука выбирается по числу точек контакта и количеству людей, которые делают макеты, а не по размеру компании и не по выручке. До 10 носителей и один исполнитель — достаточно мини-гайда на 5-12 страниц, он входит в работу по логотипу от 30 000 ₽. От 10 до 40 носителей и два-три подрядчика — нужен гайдлайн на 30-60 страниц с правилами вёрстки, фото и типографики, срок 3-5 недель. Полное руководство на 80-150 страниц окупается при филиалах, дилерах, франшизе или собственном отделе маркетинга: это уровень упаковки бренда — от 490 000 ₽ и 6-10 недель.
С чего начинается выбор: инвентаризация точек контакта
Прежде чем спорить о толщине документа, выпишите в столбик всё, где появляется ваш логотип. Список обычно получается длиннее, чем ожидает заказчик: сайт и его favicon, аватары в мессенджерах и соцсетях, коммерческое предложение, договор, счёт, бланк, визитка, электронная подпись, презентация, баннер на выставке, вывеска, спецодежда, пропуск, борт машины, упаковка, паспорт изделия, объявления в контекстной рекламе, обложки роликов.
Дальше выпишите второй столбик — кто эти макеты делает. Штатный дизайнер, подрядчик по сайту, типография, агентство по рекламе, менеджер, который сам собирает КП в редакторе. Именно второй список определяет уровень документа: правила нужны там, где над визуалом работает больше одного человека. Компании с одним исполнителем достаточно устной договорённости и файла с исходниками; компании с четырьмя подрядчиками без письменных правил гарантированно получает четыре разных бренда.
Уровень 1: мини-гайд на 5-12 страниц
Это минимальный работающий документ. В него входят: версии логотипа и сценарии их применения, охранное поле, минимальные размеры, разворот с запретами, палитра в HEX, RGB, CMYK и Pantone, шрифтовая пара с иерархией и 3-5 базовых носителей — визитка, бланк, шапка сайта, аватар, презентация.
Кому подходит: компании до 10 точек контакта, новый бизнес после разработки логотипа, локальные производства и услуги, стартапы на этапе проверки гипотезы.
Что даёт: прекращает самый частый вид потерь — подрядчик больше не спрашивает «а какой у вас синий» и не присылает растянутый логотип. Мини-гайд делается внутри работ по знаку (от 30 000 ₽) и не требует отдельного проекта.
Чего не даёт: не описывает фотостиль, иллюстрации, сложную полиграфию, интерьеры и поведение бренда в интерфейсе. Как только появляется реклама и регулярный контент, документ становится тесен.
Уровень 2: гайдлайн на 30-60 страниц
Гайдлайн — рабочая лошадка среднего бизнеса. К содержимому мини-гайда добавляются модульные сетки, фирменный графический элемент или паттерн, правила фотостиля и обработки изображений, иконки, полный набор деловой документации, рекламные форматы, наружные носители, транспорт, спецодежда, а также цифровой раздел: элементы интерфейса, состояния кнопок, оформление баннеров и обложек.
Кому подходит: компании с 10-40 точками контакта, с отделом маркетинга или регулярным потоком макетов, с двумя-тремя подрядчиками одновременно.
Что даёт: предсказуемость. Новый подрядчик получает документ и делает макет без десяти итераций согласований. Экономия проявляется не в дизайне, а во времени руководителя, который перестаёт быть «арбитром вкуса».
Срок: 3-5 недель, потому что основной объём работы — отрисовка носителей, а не написание текста.
Уровень 3: полное руководство на 80-150 страниц
Полный документ отличается тем, что начинается не с логотипа, а со смыслов: платформа бренда, позиционирование, ценности, характер, tone of voice, речевые формулы и запреты в текстах, сценарии коммуникации по аудиториям. Дальше идёт весь визуальный слой гайдлайна, а завершают документ раздел про соблюдение правил и порядок внесения изменений.
Кому подходит: сети и филиалы, дилерская и франшизная модель, компании с собственным отделом маркетинга и несколькими продуктовыми линейками, бизнес, который готовится к продаже или привлечению инвестиций.
Что даёт: возможность делегировать коммуникацию. Дилер в другом регионе делает рекламу сам и не разрушает бренд, потому что у него есть и правила, и логика, из которой они выведены.
Это уровень полной упаковки бренда — от 490 000 ₽, 6-10 недель. Заказывать его «на вырост», когда у компании три носителя и один подрядчик, экономически бессмысленно: 80 % документа не будет использоваться.
Сравнение уровней
| Параметр | Мини-гайд | Гайдлайн | Полное руководство |
|---|---|---|---|
| Объём | 5-12 страниц | 30-60 страниц | 80-150 страниц |
| Точек контакта | до 10 | 10-40 | 40+ |
| Исполнителей макетов | 1 | 2-3 | 4 и более, включая внешние |
| Платформа бренда | нет | кратко | полностью |
| Tone of voice | нет | опционально | да |
| Срок | 7-14 дней | 3-5 недель | 6-10 недель |
| Ориентир цены | внутри логотипа, от 30 000 ₽ | отдельный проект | от 490 000 ₽ |
Как не переплатить
Три приёма, которые снижают стоимость без потери пользы.
- Стройте документ слоями. Сначала мини-гайд, через полгода — расширение до гайдлайна теми разделами, которые реально понадобились. Так вы платите за то, чем пользуетесь, и не угадываете вслепую.
- Не заказывайте отрисовку носителей, которых у вас нет. Разворот с брендированным самолётом красив в презентации и бесполезен в работе. Каждый носитель в документе — это часы дизайнера.
- Отделяйте правила от макетов. Правило «логотип на фото ставится только на затемнённую область» стоит одного абзаца и работает вечно; десять примеров того же самого стоят дня работы и стареют вместе с фотобанком.
И наоборот, экономить нельзя на трёх вещах: развороте с запретами, цветах во всех системах и передаче исходников. Без них документ не выполняет главную функцию — не даёт подрядчику испортить знак.
Что делать после сдачи
Документ начинает работать, когда встроен в процесс. Минимальный порядок: ссылка на актуальную версию есть у всех подрядчиков, любой макет проходит сверку с правилами до печати, новые ситуации добавляются в документ отдельной страницей с датой. Ответственный — один человек.
Практический совет: сразу после утверждения прогоните по правилам существующие носители — сайт, презентации, объявления в контекстной рекламе. Обычно вскрывается 5-10 расхождений, и это самая дешёвая точка их исправить. Другие разборы по теме собраны в разделе о логотипе и айдентике, а ориентиры по стоимости работ — на странице цен.
У нас всего сайт и визитки. Нужен ли брендбук вообще?
Полноценный — нет. Достаточно мини-гайда на 5-12 страниц: версии логотипа, цвета, шрифты, запреты, исходники. Он входит в работу по логотипу и закрывает вопросы подрядчиков. Расширять документ имеет смысл, когда точек контакта станет больше десяти или появится второй исполнитель макетов.
Можно ли сначала сделать сайт, а брендбук потом?
Можно, но дороже. Сайт задаёт цвета, типографику и графику фактически, и если потом документ описывает другое, придётся либо переделывать сайт, либо фиксировать в правилах случайные решения. Разумный порядок — логотип и мини-гайд, затем сайт по этим правилам, затем расширение документа.
Насколько подробным должен быть раздел про рекламу?
Ровно настолько, чтобы подрядчик собрал объявление без вопросов: форматы, зоны для логотипа, допустимые фоны, требования к читаемости текста на превью. Детальные макеты каждого баннера в документе не нужны — рекламные форматы площадок меняются быстрее, чем обновляется брендбук.
Обновлять документ нужно каждый год?
Не по календарю, а по событиям: появилась новая линейка продуктов, новый крупный носитель, ребрендинг, выход в новый канал. Практика — вести журнал версий с датами и раз в год просматривать, не разошлись ли правила с реальностью. Мелкие добавления делаются страницами, а не переизданием.
Кто делает брендбук — дизайнер логотипа или отдельная команда?
Логичнее тот же дизайнер или студия, которая рисовала знак: они знают логику формы и пропорции. Отдельная команда придёт к тем же выводам, но потратит время на реверс-инжиниринг чужого решения. Если знак делали давно и контакта нет, документ собирают по факту — это нормальная задача.
Определим уровень документа за один разговор
Посчитаем ваши точки контакта и число исполнителей, скажем, что хватит мини-гайда, а где действительно нужен полный документ.