Коротко. Словом «брендбук» на практике называют три разных документа: мини-гайд на 5-12 страниц (логотип, цвета, шрифты, запреты), гайдлайн на 30-60 страниц (полные правила айдентики и носителей) и полноценный брендбук на 80-150 страниц, где к правилам добавлены платформа бренда, tone of voice и сценарии коммуникации. В любом примере обязательный минимум одинаков: версии логотипа, охранное поле, список запретов, цвета в четырёх системах (HEX, RGB, CMYK, Pantone), шрифтовая пара с иерархией и хотя бы 3-5 отрисованных носителей. Мини-гайд делается внутри работ по логотипу от 30 000 ₽ за 7-14 дней; полная упаковка бренда — от 490 000 ₽ и 6-10 недель.
Три документа, которые называют одним словом
Когда заказчик просит «пример брендбука», он может иметь в виду три разные вещи, отличающиеся по объёму в десять раз. Отсюда и разброс в оценках: один подрядчик называет одну цифру, другой в пятнадцать раз больше, и оба говорят правду про свой предмет. Первое, что нужно сделать перед сравнением примеров — договориться об уровне.
| Документ | Объём | Что внутри | Кому |
|---|---|---|---|
| Мини-гайд (logo guidelines) | 5-12 страниц | Логотип, версии, охранное поле, запреты, цвета, шрифты | Малый бизнес, стартап, один-два подрядчика |
| Гайдлайн (brand guidelines) | 30-60 страниц | Плюс графика, паттерн, фотостиль, сетки, полный набор носителей | Компании с отделом маркетинга и несколькими подрядчиками |
| Брендбук | 80-150 страниц | Плюс платформа бренда, миссия, ценности, tone of voice, сценарии коммуникации | Сети, франшиза, дилерская сеть, филиалы |
Строго говоря, брендбук — это документ про смыслы, а гайдлайн — про исполнение. В российской практике термины перемешались, и «брендбуком» называют всё подряд. Поэтому в договоре мы всегда описываем состав постранично: сколько разделов, сколько отрисованных носителей, какие исходники передаются. Это единственный способ сравнить два коммерческих предложения честно.
Что обязательно есть в любом примере
Независимо от уровня и толщины документа, эти блоки должны присутствовать. Если в примере, который вам показывают, чего-то из списка нет — это не брендбук, а презентация концепции.
- Версии логотипа. Основная, горизонтальная, компактная, знак отдельно. Для каждой — свой сценарий применения.
- Охранное поле. Минимальное свободное пространство вокруг знака, заданное в модулях самого логотипа (например, высота буквы), а не в миллиметрах — тогда правило работает в любом масштабе.
- Минимальные размеры. Отдельно для печати в миллиметрах и для экрана в пикселях.
- Запреты. Самый полезный разворот документа: растягивание, поворот, смена цвета, обводка, тень, размещение на пёстром фото, перестановка элементов. Показывается наглядно — «вот так нельзя».
- Цвет. Основная и дополнительная палитры в HEX, RGB, CMYK и Pantone, с пропорциями использования. Без CMYK типография напечатает наугад, без HEX разработчик подберёт «на глаз».
- Типографика. Основная и дополнительная гарнитуры, начертания, иерархия заголовков и текста, межстрочные интервалы, что делать при отсутствии шрифта у подрядчика.
- Носители. Минимум: визитка, бланк, презентация, шапка сайта, аватар в соцсетях. Дальше — по отрасли.
Разделы, которые отличают рабочий документ от красивого PDF
Разница между документом, которым пользуются, и файлом, который лежит в папке, — в четырёх вещах.
Правила, а не картинки
Слабый пример показывает готовые макеты. Сильный объясняет логику: почему поле такое, что делать, если носитель узкий, как поступить с логотипом на фотографии с пёстрым фоном. Дизайнер подрядчика столкнётся с ситуацией, которой в документе нет — и правило должно позволить ему принять решение самому.
Крайние случаи
Гравировка в один цвет, вышивка на спецодежде, борт грузовика, тиснение, факс-версия документа, тёмная тема интерфейса. Для производственных компаний это не экзотика, а ежедневная реальность: мы это видели на проектах вроде gk-sc.ru и ростайп.рф, где знак одновременно живёт на сайте, на пропуске и на металле.
Цифровая часть
Современный документ обязан описывать поведение бренда в интерфейсе: состояния кнопок, толщина линий, размеры иконок, favicon, аватары, обложки объявлений. Брендбук без цифрового раздела вынуждает разработчика придумывать за дизайнера — и через год сайт выглядит не как остальной бренд.
Контакт для вопросов
На последней странице — кто в компании отвечает за бренд и куда писать за исходниками. Без этой строчки документ рассылают по подрядчикам, а вопросы по нему задавать некому.
Как читать чужой брендбук: шесть вопросов к примеру
- Сколько страниц занимают правила и сколько — картинки «для настроения»? Здоровое соотношение — не меньше половины на правила.
- Есть ли раздел запретов с наглядными примерами? Его отсутствие — главный признак поверхностной работы.
- Заданы ли цвета во всех четырёх системах и указаны ли пропорции?
- Описано ли поведение знака на фото и на тёмном фоне?
- Есть ли номер версии и дата? Документ живой, он обновляется.
- Что передаётся вместе с PDF — исходники в векторе, шрифты, шаблоны?
Отдельно смотрите на то, как пример решает конфликтные ситуации: логотип рядом с логотипом партнёра, брендирование совместного мероприятия, использование знака дилером. В B2B это возникает постоянно.
Форматы поставки
Хорошая поставка — это три слоя. Первый: PDF-документ с закладками, пригодный для рассылки подрядчикам. Второй: папка исходников — логотип в AI, SVG, EPS и PNG, шаблоны документов, шрифтовые файлы с лицензиями, цветовые профили. Третий: веб-версия по ссылке, если компания часто передаёт правила наружу — так подрядчик всегда получает актуальную редакцию, а не файл двухлетней давности из почты.
Формат хранения важнее, чем кажется. Документ, лежащий в личной папке маркетолога, исчезает вместе с маркетологом. Мы обычно кладём его туда же, где живут остальные рабочие регламенты компании, а ссылку зашиваем в процессы — это уже вопрос автоматизации внутренних процессов, а не дизайна.
Сроки, цена и кто ведёт документ дальше
Мини-гайд на 5-12 страниц входит в работу по логотипу — от 30 000 ₽, 7-14 рабочих дней. Гайдлайн на 30-60 страниц требует отрисовки носителей и обычно занимает 3-5 недель. Полная упаковка бренда с платформой, tone of voice и полным набором носителей — от 490 000 ₽ и 6-10 недель; ориентиры по остальным работам собраны на странице с ценами, а примеры реализованных проектов — в разделе кейсов.
После сдачи документ нужно вести: добавлять новые носители, фиксировать решения, обновлять версию. Назначьте одного ответственного — обычно это маркетолог или руководитель. Правило простое: любой новый макет от подрядчика сначала сверяется с документом, и если ситуации в нём нет — в документ добавляется страница. Через год такой практики брендбук перестаёт быть формальностью.
Можно ли взять чужой брендбук как образец и переделать под себя?
Как образец структуры — да, это нормальная практика. Как готовый шаблон с заменой логотипа — нет: правила выводятся из конкретного знака, его пропорций и палитры. Охранное поле, минимальные размеры и запреты у каждого логотипа свои, механический перенос даёт документ, который противоречит сам себе.
Сколько страниц должно быть в брендбуке?
Ровно столько, сколько у компании точек контакта. Мини-гайд 5-12 страниц закрывает сайт, соцсети, документы и визитку. Гайдлайн 30-60 страниц нужен, когда добавляются реклама, полиграфия, интерьеры, транспорт и спецодежда. Объём за 100 страниц оправдан при филиалах, дилерах или франшизе.
Обязательно ли делать печатную версию?
Нет. Печатный экземпляр имеет смысл как имиджевый предмет для переговоров и для производств, где на участке нет компьютера. Для рабочих задач достаточно PDF и папки исходников: их проще обновлять, а устаревшая печатная копия на столе у подрядчика приносит больше вреда, чем пользы.
Что делать, если у компании есть логотип, но документа нет?
Собрать мини-гайд по факту: зафиксировать существующие версии знака, вытащить точные цветовые значения, определить шрифты, описать охранное поле и запреты. Это отдельная небольшая работа, которая обычно занимает несколько дней и сразу снимает половину вопросов от подрядчиков.
Кто должен согласовывать брендбук со стороны заказчика?
Решение принимает один человек с полномочиями — собственник или директор по маркетингу. Коллективное согласование размывает документ: каждый участник вносит правку под свой вкус, и на выходе получается компромисс без характера. Мнения собирать полезно, право финального слова — у одного.
Посмотрим, что у вас уже есть
Пришлите текущий логотип и пару макетов — скажем, какого уровня документ вам реально нужен и что можно собрать быстро, не заказывая полную упаковку бренда.