Что такое unit-экономика
Unit-экономика — метод расчёта прибыльности бизнеса на уровне одной единицы: одного клиента, одной сделки или одного товара. Она отвечает на вопрос: «Зарабатываем ли мы на каждом клиенте?» Если unit-экономика положительная — бизнес можно масштабировать. Если отрицательная — рост только увеличит убытки.
Ключевые метрики unit-экономики
На уровне клиента
- LTV — пожизненная ценность клиента
- CAC — стоимость привлечения клиента
- LTV/CAC — главное соотношение (должно быть >= 3)
- Payback Period — срок окупаемости CAC
На уровне сделки
- Средний чек — средняя сумма одной продажи
- Маржа — разница между выручкой и себестоимостью
- CPL — стоимость одного лида
- Конверсия лид → продажа
На уровне трафика
- CPC — стоимость клика в рекламе
- CR (Conversion Rate) — конверсия сайта
- ARPU — средний доход на посетителя
Как рассчитать unit-экономику
Пошаговый расчёт
Возьмём пример интернет-магазина:
- Трафик: 10 000 визитов в месяц
- CPC: 30 ₽ (из Яндекс.Директ)
- Конверсия сайта: 2% → 200 заказов
- Средний чек: 4 000 ₽
- Маржа: 35% → прибыль с заказа = 1 400 ₽
- CAC: 30 ₽ × 10 000 / 200 = 1 500 ₽
- Прибыль на клиента (первая покупка): 1 400 — 1 500 = -100 ₽ (убыток!)
- Повторные покупки: 30% клиентов покупают повторно, в среднем 2 раза
- LTV: 4 000 × 1,6 × 0,35 = 2 240 ₽
- LTV/CAC: 2 240 / 1 500 = 1,49 — бизнес на грани
Где «подкрутить» экономику
В примере выше есть несколько рычагов:
- Повысить конверсию с 2% до 3% → CAC снижается до 1 000 ₽
- Увеличить средний чек до 5 000 ₽ → маржа растёт
- Увеличить повторные покупки → LTV растёт
- Снизить CPC через оптимизацию рекламы
Unit-экономика по каналам
Считайте unit-экономику отдельно для каждого канала привлечения:
| Канал | CAC | LTV | LTV/CAC | Вердикт |
|---|---|---|---|---|
| Яндекс.Директ (поиск) | 2 000 ₽ | 8 000 ₽ | 4,0 | Масштабировать |
| Яндекс.Директ (РСЯ) | 1 200 ₽ | 4 000 ₽ | 3,3 | Оптимизировать |
| SEO | 800 ₽ | 10 000 ₽ | 12,5 | Инвестировать |
| Таргет VK | 3 000 ₽ | 3 500 ₽ | 1,2 | Отключить или переработать |
Инструменты для расчёта
- Яндекс.Метрика — данные о трафике, конверсиях, ecommerce
- CRM — данные о продажах, повторных покупках, LTV
- Рекламные кабинеты — расходы на рекламу, CPC
- Дашборд — объединение данных из всех источников
- Google Sheets — для ручного моделирования и what-if сценариев
Типичные ошибки
- Считать только первую покупку — без LTV картина искажена
- Не учитывать все расходы — зарплаты, инструменты, накладные
- Усреднять по всем каналам — прибыльный SEO маскирует убыточный таргет
- Не пересчитывать — unit-экономика меняется, считайте ежемесячно
Часто задаваемые вопросы
Unit-экономика отрицательная — что делать?
Определите узкое место: высокий CAC (оптимизируйте рекламу и конверсию), низкий средний чек (upsell, cross-sell), низкая маржа (пересмотрите ценообразование), мало повторных покупок (работа с удержанием). Часто достаточно улучшить один параметр на 20-30%, чтобы выйти в плюс.
Как часто пересчитывать unit-экономику?
Ежемесячно — полный расчёт с обновлением LTV, CAC и маржи. При значительных изменениях (новый рекламный канал, изменение цен, сезон) — немедленно. Еженедельно отслеживайте CPL и конверсию как опережающие индикаторы.
Unit-экономика — фундамент масштабируемого бизнеса. Считайте, оптимизируйте, масштабируйте. Обратитесь к нам за помощью с аналитикой и расчётами.