Коротко. Безопасная частота web-push для большинства сайтов — 2-4 уведомления в неделю; при ежедневной отправке без сегментации отписки растут в 2-3 раза за месяц. Контент-план строится по трём типам сообщений в пропорции примерно 60/30/10: полезные/новостные (60%), продающие (30%), сервисные напоминания (10%). Средний CTR web-push — 2-8% в зависимости от сегмента, что заметно выше email, но база подписчиков стареет быстрее: через 90 дней без отправок до 30-40% подписок технически перестают быть активными из-за смены браузера или устройства.
Почему push теряет подписчиков быстрее, чем email или SMS
Подписка на push-уведомления привязана к паре браузер + устройство, а не к email или номеру телефона. Если человек сменил браузер, переустановил систему или почистил кэш, подписка обнуляется без явного действия «отписаться» — на стороне сайта это выглядит так, будто подписчик остался, а на деле уведомления никто не увидит. По этой причине база push-подписчиков естественным образом «протухает» быстрее, чем email-база: не отправляя ничего 2-3 месяца, легко потерять 30-40% фактически достижимых подписчиков, даже если явных отписок не было ни одной.
Вывод для контент-плана: пауза в push-рассылке вредит базе сама по себе, независимо от содержания сообщений. Регулярность здесь работает не только на вовлечённость, но и на физическое сохранение канала связи.
Частота: где проходит грань между «напоминаю» и «раздражаю»
Для большинства сайтов (интернет-магазины, сервисы, блоги) рабочий диапазон — 2-4 push в неделю. Ежедневная отправка одному и тому же сегменту без персонализации по интересам поднимает отписки заметно — по наблюдениям сервисов push-рассылок, рост в 2-3 раза за первый месяц по сравнению с рассылкой 2-3 раза в неделю. У новостных и медиапроектов допустимая частота выше, до нескольких push в день, потому что подписчик изначально ожидает частые обновления, — но и там резкий скачок частоты без объяснения (например, после смены редакционной политики) провоцирует волну отписок в первые дни.
Практическое правило: если у сегмента подписчиков CTR по последним 5 push упал ниже 1-2%, это сигнал снизить частоту для этого сегмента раньше, чем начнутся массовые отписки — падение кликабельности почти всегда предшествует росту отписок на 1-2 недели.
Три типа контента и пропорция между ними
| Тип | Доля в плане | Пример |
|---|---|---|
| Полезный / новостной | ~60% | Новый материал в блоге, изменение условий доставки, статус популярного товара |
| Продающий | ~30% | Скидка, распродажа, персональное предложение по истории просмотров |
| Сервисный | ~10% | Товар в корзине снова в наличии, напоминание о брошенной корзине, статус заказа |
Перекос в сторону продающих push (когда доля выше 50%) — самая частая причина падения CTR со временем: подписчик быстро считывает канал как рекламный и перестаёт открывать, даже если конкретное предложение ему интересно. Полезный и сервисный контент держит канал живым между продающими сообщениями.
Сегментация: одно и то же сообщение не для всех подряд
Минимальная рабочая сегментация для push:
- По давности последнего клика. Активным подписчикам (клик за последние 14 дней) — обычная частота, тем, кто не кликал 30+ дней — реже и с более цепляющей темой, а не тем же потоком сообщений.
- По разделу интереса. Если сайт умеет запоминать, из какого раздела человек подписался или что просматривал, push про конкретную категорию товаров или тем даёт CTR в 1,5-2 раза выше, чем универсальная рассылка по всей базе.
- По устройству. Push на мобильных и десктопных браузерах ведут себя по-разному: на мобильном уведомление конкурирует с уведомлениями других приложений и быстро теряется в шторке, значит текст и время отправки стоит тестировать для этих групп отдельно.
Формат сообщения: заголовок решает, откроют или смахнут
Заголовок push ограничен визуально — на большинстве устройств отображается 40-65 символов, дальше текст обрезается многоточием, причём порог отличается между Android, iOS и десктопными браузерами. Значит, ключевая часть предложения должна помещаться в первые 40 символов, а не рассчитывать, что читатель развернёт длинное уведомление. Картинка в push (если сервис её поддерживает) поднимает CTR ощутимо — на 15-30% по отраслевым данным — но требует, чтобы миниатюра читалась даже в маленьком превью 40×40 или 80×80 пикселей.
Ссылка в push должна вести на конкретную страницу с предложением, а не на главную сайта — потеря контекста между уведомлением «Скидка на зимние куртки» и общей главной страницей роняет конверсию из клика в целевое действие.
Как собрать контент-план на месяц
Рабочая последовательность для еженедельного плана из 2-4 сообщений:
- Зафиксировать календарь: 1-2 полезных/новостных повода в неделю (публикации, изменения ассортимента, сезонные темы).
- Добавить 1 продающий push в неделю, привязанный к акции, а не «просто чтобы напомнить о себе».
- Настроить триггерные сервисные push отдельно от календарного плана — брошенная корзина, товар снова в наличии — они срабатывают по событию, а не по расписанию, и не должны конкурировать по частоте с плановыми сообщениями.
- Проверить итоговую частоту на сегмент: если триггерные и плановые push накладываются друг на друга у одного подписчика чаще 4-5 раз в неделю, часть плановых сообщений стоит сдвинуть или пропустить для этого сегмента.
Если push — часть более широкой коммуникации с клиентом наравне с email и SMS, планировать три канала стоит вместе, а не независимо друг от друга: подписчик, получивший push, email и SMS с одним и тем же предложением в один день, куда быстрее отписывается, чем тот, для кого каналы разведены по темам и времени. Здесь помогает общая настройка автоматизации коммуникаций, а какой из каналов и когда сработал лучше — видно только если результаты рассылок стекаются в общую веб-аналитику, а не остаются разрозненными отчётами трёх разных сервисов.
Вопросы, которые задают при настройке push-рассылок
Сколько push-уведомлений в неделю можно слать без риска потерять подписчиков?
2-4 для большинства сайтов. Новостные и медиапроекты могут слать чаще, но резкий рост частоты без предупреждения провоцирует волну отписок в первые 1-2 недели после изменения.
Почему база push-подписчиков уменьшается, даже если никто явно не отписывался?
Подписка привязана к браузеру и устройству, а не к человеку. Смена браузера, переустановка системы или долгая пауза без обновлений делают часть подписки технически недостижимой без явной отписки — через 90 дней простоя это может быть 30-40% базы.
Можно ли вести push-рассылку без сервиса, штатными средствами сайта?
Технически можно реализовать через Web Push API самостоятельно, но на практике почти все используют готовые сервисы (например, встроенные в конструктор сайта или отдельные push-платформы) — они дают сегментацию, статистику по CTR и не требуют содержать отдельную серверную инфраструктуру для отправки.
Что делать, если CTR по push резко упал?
Сначала проверить частоту отправки за последние 2-4 недели — чаще всего падение CTR предшествует росту отписок и означает, что сегмент устал от текущей частоты или содержания. Дальше — пересмотреть баланс типов контента в сторону меньшей доли продающих сообщений.
Работают ли push-уведомления одинаково на всех устройствах?
Нет: ограничения по длине заголовка, поведение в фоне и сама поддержка push отличаются между Android, iOS (с ограничениями до недавнего времени) и десктопными браузерами — сегментировать план по типу устройства имеет смысл, если аудитория заметно делится между мобильными и десктопными посетителями.
Выстроить контент-план рассылок под вашу аудиторию
Бесплатный аудит покажет, как push, email и SMS пересекаются в вашей базе клиентов и где рассылки мешают друг другу вместо того, чтобы усиливать.