Коротко. Структура воронки продаж состоит из пяти блоков: вход (источники и точки захвата обращений), этапы, переходы с событием и ответственным, финалы с причинами отказа и метрики. Описывается она таблицей на одну страницу: этап, что означает, чем подтверждается переход, кто отвечает, нормальный срок. Рабочий объём — 5 этапов для короткого цикла и 6–7 для B2B и производства; всё, что не подтверждается наблюдаемым событием, из структуры убирается. Перенос описанной структуры в CRM с полями, стадиями и отчётами входит в работы по аналитике от 20 000 ₽, связка с сайтом и сквозная аналитика — от 80 000 ₽.
Пять блоков, из которых собирается структура
Структура воронки продаж — это не список стадий, как принято думать, а пять связанных блоков. Пропуск любого из них ломает всю конструкцию: без описанного входа непонятно, из чего считается конверсия; без причин отказа непонятно, почему теряем; без метрик воронка превращается в схему на стене.
- Вход — источники обращений и точки захвата: формы сайта, звонки, почта, мессенджеры, тендерные площадки.
- Этапы — состояния сделки между обращением и деньгами.
- Переходы — правила перевода со стадии на стадию: событие, ответственный, срок.
- Финалы — успех и отказ с обязательной причиной из закрытого списка.
- Метрики — конверсия перехода, время на этапе, сумма в работе.
Дальше разберём каждый блок и в конце соберём их в одну таблицу, которую можно заполнить за вечер и отдать в настройку CRM.
Блок 1. Вход: откуда приходят обращения
Верх воронки описывается не рекламными каналами, а точками захвата. Разница принципиальна: канал отвечает на вопрос «откуда пришёл человек», точка захвата — «каким способом он обратился». Один и тот же посетитель из поиска может отправить форму расчёта, позвонить или написать в мессенджер, и каждый из этих путей нужно уметь поймать.
Минимальный набор точек для B2B-сайта: короткая форма обратного звонка, форма расчёта или брифа с двумя-тремя полями, телефон с коллтрекингом, почта и мессенджер. Каждая точка должна создавать сделку автоматически. Если хотя бы один канал заводится руками, вся дальнейшая статистика недостоверна — неполная воронка всегда показывает результат лучше реального.
Здесь же фиксируется передача источника: метки кампании и идентификатор визита должны доезжать до карточки сделки. Без этого по каналу видно количество заявок, но не сумма оплат, а это разные картины. Настраивается это вместе с целями Метрики в рамках работ по аналитике от 20 000 ₽.
Блок 2. Этапы: состояния, а не действия
Этап описывает состояние сделки, а не занятость менеджера. «Позвонил» и «напомнил» — плохие названия: они не говорят, где находится клиент. «КП отправлено» и «Согласование с ЛПР» — хорошие: их можно проверить со стороны.
Каркас, который подходит большинству компаний: новая заявка, квалификация, расчёт или бриф, предложение отправлено, согласование, договор, оплата. Для короткого цикла лишние стадии убираются до пяти, для проектных продаж между предложением и договором остаётся согласование — именно на нём в B2B зависает больше всего денег, и без отдельного этапа эта потеря невидима.
Правило отбора: этап живёт в структуре, только если сделки на нём реально задерживаются и там кто-то принимает решение. Если все сделки проскакивают стадию за минуту, она не отражает решение, а имитирует детализацию. При потоке в тридцать сделок в месяц и двенадцати стадиях конверсия перехода превращается в статистический шум.
Блок 3. Переходы: событие, ответственный, срок
Самая недооценённая часть структуры. Стадии рисуют все, правила перехода — почти никто, и именно поэтому воронки расходятся с реальностью. Для каждого перехода нужно определить три вещи.
Событие. Что именно должно произойти, чтобы сделка ушла дальше: получен заполненный бриф, отправлено письмо с ценой, получено подтверждение от закупки. Формулировка должна быть такой, чтобы двое сотрудников поняли её одинаково.
Ответственный. Кто двигает сделку на этом отрезке. На производстве расчёт часто делает не продавец, а инженер — и если ответственный не назначен явно, сделка встаёт именно здесь.
Нормальный срок. Сколько сделка может законно находиться на этапе. Превышение — повод для автозадачи или уведомления руководителю. Эта механика настраивается роботами в Битрикс24 или Digital Pipeline в amoCRM и относится к работам по автоматизации от 30 000 ₽.
Блок 4. Финалы и причины отказа
Финалов ровно два: успех и отказ. Отказ отдельной стадией не делают — это статус с обязательной причиной из закрытого списка на пять-семь пунктов: дорого, не тот объём, не подошли сроки, выбрал конкурента, отложил проект, нецелевое обращение. Свободное поле для причины не работает: через месяц там будет «не берёт трубку» в половине карточек.
Ценность блока раскрывается на горизонте квартала. Список причин превращается в карту возражений, и из неё берутся гипотезы для сайта и рекламы. Если треть отказов помечена «дорого», проблема нередко не в цене, а в том, что ценность не объяснена до разговора о деньгах — это правится структурой страницы услуги, а не скидкой. Если растёт доля «нецелевое обращение», разбираться нужно в семантике и минус-словах кампаний.
Сюда же относится честность закрытия. Сделки, которые годами висят в работе, искажают и конверсию, и прогноз. Разумное правило: если по сделке нет активности дольше двух циклов сделки, она закрывается с причиной «отложил проект» и при необходимости заводится заново.
Блок 5. Метрики: что считать по описанной структуре
Корректно описанная структура даёт три отчёта.
| Метрика | Что показывает | Как использовать |
|---|---|---|
| Конверсия перехода | Долю сделок, ушедших на следующий этап | Найти узкое место и посчитать его цену в рублях |
| Время на этапе | Где сделки стоят, даже если не проиграны | Настроить сроки и автозадачи |
| Сумма в работе по стадиям | Прогноз выручки на период | Планировать загрузку производства и закупки |
| Структура причин отказа | Почему рынок выбирает не вас | Гипотезы для сайта и рекламы |
Считать нужно именно переходы, а не общий процент «заявка в договор». Общая конверсия показывает состояние дел, но не говорит, что чинить. И считать в деньгах: переход с конверсией 20 % в начале воронки, через который проходит весь поток, обычно стоит дороже, чем финальный переход с конверсией 60 %, где сделок мало.
Как описать структуру за один вечер
Возьмите последние тридцать закрытых сделок — и успешных, и проигранных — и восстановите по ним реальный путь. Затем заполните таблицу из пяти колонок: этап, что означает, чем подтверждается переход, кто отвечает, нормальный срок. Одна строка на этап, пять-семь строк всего. Отдельным блоком выпишите точки захвата и список причин отказа.
Такой документ на одну страницу — готовое техническое задание для настройки CRM, и он же снимает главный спор при внедрении: что считать заявкой, а что сделкой. Дальше структура переносится в систему, подключаются формы сайта и телефония, и через два-три месяца накопленных данных появляется первая честная статистика. Если параллельно приходится чинить сам вход воронки, ориентиры по бюджету и срокам есть на странице цен: лендинг с формой расчёта — от 80 000 ₽ и 5–10 дней, каталог — от 150 000 ₽. Смежные материалы — в разделе конверсия сайта.
Из каких блоков состоит структура воронки продаж
Из пяти: вход с точками захвата обращений, этапы-состояния сделки, правила переходов с событием и ответственным, финалы с причинами отказа и метрики. Список стадий — только один из блоков, и сам по себе он не даёт ни прогноза, ни понимания потерь.
Сколько этапов должно быть в структуре
Пять — рабочий минимум для короткого цикла, шесть-семь — стандарт для B2B и производства. Больше восьми оправдано, только когда в сделке участвуют разные подразделения: инженер считает, снабжение проверяет наличие, юрист согласует договор.
Как описать воронку, если процесс у каждого менеджера свой
Восстановите путь по последним тридцати закрытым сделкам и найдите общий каркас — он почти всегда есть. Различия обычно касаются деталей, а не структуры. Спорные места выносите в отдельные поля карточки, а не в новые стадии, иначе воронок станет по числу продавцов.
Нужно ли описывать структуру, если сделок мало
Да, но короче. При потоке до тридцати сделок в месяц хватает пяти этапов и трёх метрик: конверсия входа, конверсия в договор и причины отказа. Дробная структура при малом потоке даёт цифры, которые невозможно интерпретировать.
Что делать со сделками, которые висят месяцами
Закрывать с причиной «отложил проект» и при возврате клиента заводить заново. Правило простое: нет активности дольше двух циклов сделки — сделка закрывается. Иначе прогноз выручки и конверсия считаются по мёртвым карточкам и показывают несуществующую картину.
Разберём структуру вашей воронки по блокам
Пришлите ссылку на сайт и опишите, как сейчас идёт путь от заявки до оплаты, — покажем, каких блоков не хватает и что нужно поправить, чтобы отчёты стали достоверными.