Настройка целей в Яндекс.Метрике для отслеживания заявок

Заявка — это не одно действие, а несколько разных

Когда владелец бизнеса говорит «настройте цель на заявку», в Метрике за этим обычно должно стоять не одна цель, а набор: отправка формы, клик по номеру телефона, переход в WhatsApp или Telegram, заказ обратного звонка через виджет. Если настроить только одну из них — например, только форму, потому что её проще всего поймать через страницу «Спасибо», — отчёт будет показывать заниженное число заявок и создавать ложное впечатление, что реклама работает хуже, чем на самом деле, просто потому что часть обращений идёт мимо счётчика.

Как составить список каналов до начала настройки

Прежде чем открывать раздел «Цели», стоит физически пройти по сайту как посетитель и выписать каждый способ оставить заявку: кнопка «Отправить» в форме, номер телефона (кликабельный или нет), иконки мессенджеров в шапке или в углу экрана, форма обратного звонка, чат-виджет. Отдельно стоит посмотреть мобильную версию — там нередко добавляется плавающая кнопка звонка или мессенджера, которой нет на десктопе, и про неё легко забыть при настройке целей с компьютера.

Отдельная цель на каждый канал

Форма с переходом на страницу подтверждения — цель типа «Посещение страниц» по адресу этой страницы, самая простая и быстрая в настройке. Форма без перехода (AJAX) и клик по кнопке мессенджера — цель «JS-событие» с идентификатором, который передаётся в момент действия через код или через Google Tag Manager. Клик по номеру телефона — тоже JS-событие, но стоит учитывать: эта цель показывает только намерение позвонить, а не сам факт звонка и тем более не его результат. Для реального учёта звонков как таковых — с фиксацией разговора и его длительности — используется коллтрекинг: сервис подмены номера, который передаёт данные о звонке в Метрику как отдельную цель. Это платная надстройка, отдельная от бесплатного функционала счётчика.

Как объединить каналы в одну цель «любая заявка»

Когда отдельные цели по каналам настроены, для сводного отчёта нужна ещё одна вещь — составная цель или сегмент, который объединяет все каналы в единую метрику «заявка». В Метрике это делается через раздел сегментов: создаётся сегмент с условием «достигнута цель А ИЛИ цель Б ИЛИ цель В» по всем целям-каналам сразу. Такой сегмент показывает общее количество обращений и общий процент конверсии сайта, не заставляя каждый раз складывать цифры по отдельным целям вручную в голове или в таблице.

Проблема задвоения: одна заявка — два действия

Частый источник завышенных цифр — один и тот же посетитель за один визит и заполнил форму, и следом позвонил, чтобы уточнить детали. Метрика по умолчанию считает достижение каждой цели один раз за визит, но если это две разные цели (форма и клик по телефону), обе засчитаются как отдельные заявки, хотя по факту это одно обращение одного человека. Полностью решить это на уровне Метрики нельзя — она не сопоставляет заявки по имени или телефону, для этого данные нужно сверять уже в CRM, куда падают обе заявки с одинаковыми контактными данными. Знать про эту особенность важно, чтобы не удивляться, почему сумма заявок по Метрике немного выше, чем количество реальных сделок в отделе продаж.

От целей к стоимости заявки

Когда цели настроены и данные накопились хотя бы за 2-3 недели, в Метрике можно смотреть не только количество достижений цели, но и её стоимость — если счётчик связан с рекламным кабинетом Яндекс.Директа, отчёт «Директ, сводка» показывает расход по кампании и количество конверсий по каждой цели рядом, и разделив одно на другое, получаете цену заявки по конкретному каналу и кампании. Без настроенных целей эта цифра недоступна вообще — есть только общий расход на рекламу и общее число визитов, без понимания, какая кампания реально приводит обращения, а какая просто тратит бюджет на клики без результата.

Когда целей в Метрике уже недостаточно

Метрика хорошо считает факт и канал обращения, но не показывает, что случилось с заявкой дальше: дозвонились ли клиенту, дошёл ли он до оплаты, сколько таких заявок в итоге стали продажами. Ответ на эти вопросы лежит уже не в Метрике, а в CRM — передача заявок с сайта напрямую в amoCRM или Битрикс24 с привязкой к источнику и кампании закрывает разрыв между «сколько заявок» и «сколько денег». Это отдельная настройка поверх целей Метрики, обычно она называется автоматизацией продаж или интеграцией CRM, и без базовых целей, о которых эта статья, начинать её нет смысла — нечего будет передавать.