Что такое CAC в маркетинге и зачем бизнесу его считать

CAC простыми словами

CAC — это не «сколько стоит реклама», а «сколько стоит один клиент с учётом всех затрат на его привлечение». Разница принципиальная: рекламный бюджет — это только часть суммы. В CAC входят ещё зарплаты или гонорары маркетологов и агентства, стоимость CRM и коллтрекинга, расходы на создание креативов. Формула и разбор затрат построчно — в материале про расчёт CAC на реальных цифрах. Здесь важнее другое: зачем эта цифра вообще нужна владельцу бизнеса, который не планирует сам считать метрики каждую неделю.

Зачем CAC считать, если заявки и так идут

Поток заявок сам по себе ничего не говорит о здоровье бизнеса. Компания может получать 200 обращений в месяц и терять деньги на каждом третьем канале — просто потому что стоимость привлечения там выше, чем клиент когда-либо принесёт прибыли. CAC — единственный способ увидеть это до того, как убыток накопится за квартал в отчёте бухгалтерии.

Три конкретных решения, которые без CAC принимаются вслепую:

• Куда добавить рекламный бюджет. Канал с большим числом заявок не всегда самый выгодный — если у него высокий CAC, увеличение бюджета просто масштабирует убыток.
• Когда отключать канал. Без цифры отключают по ощущению «что-то дорого стало», и часто режут не тот канал.
• Сколько можно платить за лида в новой кампании. Верхняя граница ставки в аукционе Директа или таргете считается именно от CAC, а не берётся из головы.

CAC, LTV и ROI — в чём разница между метриками

Эти три метрики путают чаще всего, хотя они отвечают на разные вопросы:

CAC сам по себе — не показатель успеха или провала. Он становится осмысленным только в связке с LTV: правило, которое чаще всего берут за ориентир — LTV должен превышать CAC минимум в 3 раза, чтобы бизнес оставался устойчивым с учётом операционных расходов, а не только рекламных. Соотношение 1:1 или 2:1 означает, что компания работает почти в ноль, даже если по отчёту рекламного кабинета кампания выглядит успешной.

Что CAC не покажет — и где на нём подрывается доверие

Метрика честная ровно настолько, насколько честны данные, из которых она считается. Три ситуации, где CAC вводит в заблуждение:

Короткий период. Расчёт за одну-две недели скачет из-за случайных всплесков и сезонности показов — цифра за такой срок не отражает реальную стоимость привлечения.

Смешанные каналы. Общий CAC по всем источникам сразу маскирует то, что один канал дешёвый, а другой убыточный, — усреднение прячет проблему вместо того, чтобы её показать.

Отсутствие связки с продажами. Если считать CAC по заявкам, а не по оплаченным сделкам, метрика покажет стоимость лида, а не стоимость клиента — а это может отличаться в 2-5 раз, если конверсия из заявки в оплату низкая.

Кому в компании нужна эта цифра

Не только маркетологу. Владельцу бизнеса CAC нужен для решений про бюджет и найм — сколько закладывать на привлечение при масштабировании. Отделу продаж — чтобы понимать реальную ценность каждой заявки и не относиться к дешёвым лидам как к менее приоритетным просто потому, что они дешёвые. Финансовому директору или бухгалтеру — чтобы включать стоимость привлечения в юнит-экономику при расчёте маржинальности продукта, а не только себестоимость товара или услуги.

Если в компании никто явно не отвечает за эту метрику, она обычно не считается вообще — до первого квартала с падающей прибылью при растущей выручке, когда разбираться приходится задним числом.

С чего начать, если CAC никогда не считали

Три шага, которые можно сделать за один день без привлечения подрядчика:

1. Собрать затраты за последний завершённый месяц. Рекламный бюджет по всем каналам, гонорары агентства, доля зарплаты маркетолога, стоимость сервисов аналитики.
2. Достать число оплаченных клиентов за тот же месяц из CRM (не заявок — именно сделок со статусом «оплачено»).
3. Разделить одно на другое — это черновой CAC, достаточный, чтобы понять порядок цифры и сравнить с прибылью на клиента.

Если CRM не настроена и заявки фиксируются вручную в таблице, посчитать даже черновой CAC не получится — данные о том, кто из заявок реально оплатил, просто нигде не хранятся. Это первое, что стоит закрыть: без связки рекламы, сайта и сделок в одной системе разбор экономики привлечения превращается в гадание. Что для этого нужно на уровне сайта и рекламных источников, разбирает веб-аналитика как отдельная услуга.

Частые вопросы