Коротко. Ретаргетинг в Яндекс.Директе показывается только в сетях: на Поиске сегменты работают как корректировки ставок. Условие запускается, когда в сегменте Метрики накопилось не меньше 100 пользователей; окно сегмента задаётся периодом до 90 дней. Рабочая схема — 3–5 сегментов по этапам воронки, ограничение частоты и обязательное исключение уже купивших. Клик в ретаргетинге обычно в 1,5–3 раза дешевле поискового, а настройка занимает 1–2 дня в рамках работ от 30 000 ₽.
Как устроен ретаргетинг в Директе
Ретаргетинг — это показ объявлений людям, которые уже были на сайте или попали в заданный сегмент аудитории. Технически он собирается из трёх кирпичей: счётчик Метрики собирает данные, сегмент или цель описывает нужную аудиторию, а условие показа в Директе объединяет их логикой «и / или / не».
Главное ограничение, о которое спотыкаются на старте: догонять пользователей объявлениями можно в рекламной сети, а не на поиске. На Поиске та же аудитория используется иначе — как корректировка ставки: посетителям сайта можно повышать ставку на 30–50 %, а тем, кто уже оставил заявку, понижать или исключать их вовсе.
Второе ограничение — размер. Пока в сегменте меньше сотни пользователей, условие не запускается: система не показывает рекламу на слишком узкую аудиторию. Для небольшого сайта с трафиком 500 визитов в месяц это значит, что сегмент «был на странице услуги и не оставил заявку» наберётся не за неделю, а за месяц.
Что нужно сделать до запуска
Ретаргетинг живёт на данных Метрики, поэтому качество настройки счётчика определяет всё. До запуска нужно: счётчик на всех страницах, цели на реальные события (отправка формы, клик по телефону, клик по мессенджеру), связка счётчика с кабинетом Директа и фильтры от собственных визитов и ботов.
Ещё одна деталь: сегменты начинают набирать аудиторию с момента создания. Создали сегмент сегодня — данные пойдут с сегодня, задним числом Метрика его не заполнит. Поэтому базовые сегменты создают заранее, даже если запуск ретаргетинга планируется через месяц. Как собрать счётчик и цели правильно, разобрано в материале про настройку Яндекс.Метрики.
Сегменты, которые реально работают
| Сегмент | Условие | Что показывать |
|---|---|---|
| Тёплые без заявки | Был на странице услуги, цель «заявка» не достигнута, 30 дней | Оффер с ценой и сроком, аргумент против сомнения |
| Смотрел цены | Посещение страницы цен или калькулятора, 14 дней | Расчёт под задачу, бесплатный аудит или смета |
| Начал форму и бросил | Микроцель «открытие формы» без цели «отправка», 7 дней | Упрощённый контакт: мессенджер, звонок, короткая форма |
| Глубокий интерес | Более 3 страниц или более 2 минут на сайте, 30 дней | Кейсы, производство, документы, ответы на возражения |
| Повторные продажи | Достиг цели «заявка» более 90 дней назад | Сопутствующие услуги, сервис, новая линейка |
Пять сегментов — практический максимум для среднего сайта. Больше дробить бессмысленно: аудитории не наберут порога в сто пользователей и условия просто не запустятся.
Сценарии догона по этапам воронки
Ретаргетинг работает не «баннером с логотипом», а сообщением, соответствующим тому, где человек остановился. Три базовых сценария закрывают большинство задач.
Сценарий «сомнение в цене». Человек дошёл до страницы цен, но не написал. Значит, вопрос в бюджете или непонимании состава работ. Креатив показывает вилку с указанием, что входит, и предлагает бесплатный расчёт — не «оставьте заявку», а «покажем смету по вашим размерам».
Сценарий «сомнение в исполнителе». Долго изучал сайт, смотрел несколько разделов, не написал. Здесь работают доказательства: фото производства, реализованные объекты, документы, срок на рынке. Объявление ведёт на страницу кейсов, а не на форму.
Сценарий «бросил форму». Открыл форму и не отправил — самая горячая аудитория и самое короткое окно, 3–7 дней. Задача креатива — снять трение: предложить мессенджер вместо формы или обратный звонок за минуту.
Кого нужно исключать
Исключения важнее самих сегментов: именно они спасают бюджет от бессмысленных показов и раздражения аудитории.
- Достигшие цели «заявка» за последние 30–90 дней — они уже в работе у менеджеров.
- Действующие клиенты, если у вас нет отдельного предложения для повторных продаж.
- Соискатели: посетители страницы вакансий формально «заинтересованы», но покупать не будут.
- Собственные сотрудники — по IP-фильтру в Метрике.
- Аудитория с мусорных площадок, которая не даёт конверсий, — площадки уходят в запрещённые.
Частота, окно и креативы
Ограничение частоты — обязательная настройка, а не опция. Разумный ориентир: не более 2–3 показов в сутки на пользователя и не более 15–20 показов за весь период кампании. Без ограничения бюджет уходит на десятикратные показы одной и той же аудитории, а бренд начинает раздражать.
Окно догона зависит от цикла сделки. Импульсный спрос — 3–7 дней. Услуги со средним циклом — 14–30 дней. Промышленное оборудование и строительство, где решение принимают месяцами, — до 90 дней, максимум, который позволяет период сегмента Метрики.
Креативы выгорают быстрее, чем на холодной аудитории: одни и те же люди видят их повторно. Ротацию делают раз в 3–4 недели, минимум два-три варианта на сегмент. Признак выгорания — падение CTR при стабильном охвате.
Как оценивать результат
Оценивать ретаргетинг по последнему клику некорректно: он почти всегда завершает цепочку, начатую другим каналом, и «забирает» себе конверсию. Смотреть нужно две вещи: атрибуцию «первый переход» рядом с «последним значимым» и общий прирост заявок при включении и выключении кампании.
Второй честный тест — сравнение цены заявки с холодными кампаниями. В норме ретаргетинг даёт обращения в 1,5–3 раза дешевле, потому что работает с уже прогретой аудиторией. Если этого нет — проблема в сегментах или в креативах, а не в инструменте. Разобраться с моделями атрибуции помогает выстроенная веб-аналитика, работы по ней начинаются от 20 000 ₽.
Сколько человек нужно в сегменте, чтобы ретаргетинг заработал?
Не меньше 100 пользователей — это порог запуска условия показа. На сайте с посещаемостью 500 визитов в месяц узкие сегменты набираются несколько недель, поэтому начинают с широкого условия «был на сайте и не оставил заявку», а дробят его позже.
Можно ли показывать ретаргетинг на поиске?
Объявления ретаргетинга показываются в рекламной сети. На Поиске те же сегменты применяются как корректировки ставок: посетителям сайта ставку повышают, а тем, кто уже оставил заявку, понижают или исключают их из показов.
Какой период догона выбрать?
По циклу принятия решения: импульсные покупки — 3–7 дней, услуги — 14–30 дней, сложные B2B-сделки — до 90 дней. Максимальное окно сегмента Метрики — 90 дней, дальше аудиторию нужно собирать другими инструментами.
Почему ретаргетинг раздражает пользователей?
Из-за двух ошибок: не ограничена частота показов и не исключены те, кто уже купил. Поставьте лимит 2–3 показа в сутки, исключите достигших цели «заявка» и меняйте креативы раз в 3–4 недели — жалобы прекращаются.
Сколько стоит настроить ретаргетинг?
Отдельная кампания ретаргетинга собирается за 1–2 дня и обычно входит в работы по настройке от 30 000 ₽. Отдельная статья расхода — корректная настройка Метрики и целей, если их нет: от 15 000 ₽. Бюджет на открутку у ретаргетинга небольшой — аудитория узкая.
Соберём ретаргетинг под вашу воронку
Посмотрим счётчик и цели, предложим сегменты под этапы вашей воронки и сценарии догона, посчитаем, сколько заявок можно вернуть из уже оплаченного трафика.
Счётчик и цель на отправку формы
Счётчик ставится один раз в шаблон, цель вызывается в момент успешной отправки — не по клику, иначе цифры завысятся.