Коротко. Клик в рекламной сети Яндекса дешевле поискового обычно в 2–5 раз, потому что человек не искал вас — он читал статью, и внимание к рекламе там ниже. Заявок мало по трём причинам: часть бюджета уходит на мусорные площадки и мобильные приложения, оффер рассчитан на горячий спрос, а посадочная страница не отвечает на вопрос холодного посетителя. Первый шаг — перестать смотреть на цену клика и считать цену заявки: если она выше поисковой более чем вдвое, кампанию не докручивают, а перестраивают. На диагностику и правки закладывайте 2–4 недели и не менее 30–50 конверсий статистики.
Почему клик в сетях дешевле — и почему это не достижение
На поиске вы конкурируете за человека, который прямо сейчас набрал «купить фермы металлические» и готов разговаривать. Ставка там высокая, потому что таких людей мало и они всем нужны. В сетях объявление догоняет того, кто интересовался темой раньше или просто похож на вашу аудиторию по поведению. Внимания меньше, конкуренция за показ ниже — отсюда и дешёвый клик.
Ошибка начинается в момент, когда дешёвый клик принимают за успех кампании. Отчёт показывает рост трафика в разы при том же бюджете, руководитель видит красивую динамику, а отдел продаж не замечает изменений. Разница между этими двумя картинами и есть настоящая эффективность канала: трафик вырос, спрос — нет.
По какой метрике оценивать РСЯ
Единственный корректный показатель — стоимость целевого действия и дальше по воронке до сделки. CTR в сетях в принципе не диагностичен: доли процента здесь норма, и высокий CTR чаще означает кликбейтную картинку, а не удачный оффер.
| Метрика | Что говорит | Как читать |
|---|---|---|
| Цена клика | Почти ничего | Низкая цена без заявок — расход, а не экономия |
| CTR | Привлекательность картинки | Резкий рост CTR при падении конверсии = кликбейт |
| Цена заявки | Главный показатель | Сравнивать с поиском и с маржой сделки |
| Доля отказов по площадке | Качество трафика | Выше 85 % при 100+ визитах — кандидат на отключение |
| Глубина и время на сайте | Реальность визита | Один экран за 3 секунды — почти всегда автоматический трафик |
| Квалифицированные заявки | Итог | Считается только в CRM, не в рекламном кабинете |
Если данных по последней строке нет, спор о работоспособности РСЯ бесполезен — вы обсуждаете догадки. Связка «рекламный кабинет — счётчик — CRM» собирается за несколько дней, и без неё настроенная аналитика остаётся единственным способом отличить дешёвый мусор от дешёвых заявок.
Шесть мест, где утекают заявки
- Мусорные площадки. Сайты-помойки и мобильные игры, где клик происходит случайно пальцем по баннеру. В первые недели без чистки они способны съесть до трети бюджета.
- Мобильные приложения. Отдельная категория инвентаря с самой высокой долей случайных нажатий. Многие рекламодатели отключают её целиком корректировкой.
- Оффер для горячего спроса. «Оставьте заявку, менеджер перезвонит» работает на поиске. Холодному человеку нужен более лёгкий шаг: расчёт, подборка, смета, чек-лист.
- Посадочная под другой запрос. Картинка обещала «ангар под ключ», страница рассказывает про завод в целом. Человек уходит за пять секунд.
- Скорость на мобильных. Основной трафик сетей мобильный; страница, которая грузится больше трёх секунд, теряет значительную часть визитов ещё до первого экрана.
- Автотаргетинг без присмотра. Включён по умолчанию и в первые дни тащит максимально широкую аудиторию, пока не накопит конверсии. Без ограничений и минус-площадок это самый быстрый способ потратить бюджет.
Диагностика: что открыть и что искать
Начинают всегда с отчёта по площадкам в Директе за 14–30 дней. Сортировка по расходу сверху вниз даёт список кандидатов на отключение: строки, где потрачено заметно, а конверсий ноль. Дальше тот же список сверяют со счётчиком по показателю отказов — иногда площадка формально даёт конверсии, но все они мусорные.
Вторая точка — отчёт по устройствам. Если 90 % расхода приходится на мобильные, а конверсии идут с десктопа, вы либо чините мобильную версию, либо режете корректировку по устройству. Третья — вебвизор по визитам из сетей: десяток записей честно покажет, что человек видит на экране и где закрывает вкладку. Четвёртая — сравнение сегментов «первый визит» и «повторный»: в сетях доля возвратных визитов обычно выше, и заявка часто приходит не с первого касания.
Порядок исправления
- Отключите очевидный мусор. Площадки со 100+ визитами, отказами выше 85 % и нулём конверсий уходят в минус-список. Раз в неделю, а первый месяц — раз в три дня.
- Ограничьте мобильные приложения. Полное отключение проверяйте на цене заявки: в части ниш приложения работают, но это надо доказать цифрами.
- Смените оффер на «лёгкий шаг». Вместо «оставить заявку» — «рассчитать стоимость», «получить подборку», «скачать типовые решения». Конверсия холодного трафика растёт именно здесь.
- Сделайте отдельную посадочную под кампанию. Одна страница под один оффер работает лучше общего сайта; такую страницу мы обычно собираем за 5–10 дней от 80 000 ₽, и это дешевле, чем месяц слитого бюджета.
- Разделите кампании по температуре аудитории. Ретаргетинг на посетителей сайта и look-alike нельзя оценивать по одной планке с широким охватом.
- Дайте кампании накопить статистику. До 30–50 конверсий автостратегии работают вслепую; дёргать настройки каждый день — значит обнулять обучение.
Когда РСЯ вам просто не подходит
Канал плохо работает при узком B2B-спросе на десяток компаний в стране, при разовых дорогих сделках с длинным согласованием без промежуточного целевого действия и при сезонных пиках, когда решение принимается в течение часа. В этих случаях бюджет разумнее переносить на поиск и в органический трафик, где спрос уже сформулирован, а посетитель приходит с конкретной задачей. РСЯ остаётся полезной как канал повторных касаний: ретаргетинг на тех, кто был на сайте, почти всегда окупается лучше широкого охвата.
Сколько ждать до первых выводов по РСЯ
Две-четыре недели или 30–50 конверсий — что наступит позже. Раньше вы смотрите на шум: алгоритм ещё перебирает площадки и аудитории. Единственное, что делают в первые дни, — чистят площадки и следят, чтобы бюджет не уходил в приложения.
Правда ли, что в РСЯ много ботов
Автоматический трафик там есть, и его больше, чем на поиске. Часть его Яндекс фильтрует сам и не тарифицирует, но не весь. Признак — визиты по 2–5 секунд с одним просмотром страницы, массово с одинаковых площадок. Лечится минус-списком площадок, а не спорами с поддержкой.
Стоит ли поднять ставку, если заявок мало
Обычно нет. Повышение ставки увеличивает объём того же трафика, а не его качество: вы просто покупаете больше кликов с тех же площадок. Сначала чистят инвентарь и меняют оффер, и только потом, при подтверждённой цене заявки, наращивают бюджет.
Можно ли вести РСЯ на ту же страницу, что и поиск
Технически да, по результату — почти всегда хуже. Поисковая посадочная рассчитана на человека с готовым запросом. Холодному посетителю нужен другой первый экран: объяснение, зачем ему это, и лёгкое целевое действие вместо формы «отправить заявку».
Как понять, что дело в сайте, а не в рекламе
Сравните конверсию из сетей с конверсией поискового трафика на той же странице. Если поиск конвертит нормально, а сети — нет, проблема в аудитории и оффере. Если проседают оба канала, чинить надо страницу: скорость, первый экран, форму.
Найдём, куда уходит бюджет вашей РСЯ
Разберём отчёт по площадкам, сверим цену заявки с поиском и покажем конкретные строки расхода, которые не приносят обращений. Без обязательств и презентаций.