Планирование выручки через воронку продаж: как считать план по конверсиям

Логика метода: считаем от цели назад

Обычное планирование выглядит как «в прошлом году было 30 млн, поставим 36». Такой план не содержит инструкции, что делать в понедельник. Планирование через воронку устроено иначе: цель раскладывается на количество действий, которые к ней приводят, и каждый этап получает собственный числовой норматив.

Цепочка расчёта одна и та же для любого бизнеса: выручка → количество сделок → количество коммерческих предложений → количество квалифицированных заявок → количество обращений → трафик и бюджет на его привлечение. Ниже — каждый шаг с формулой.

Главная ценность метода не в точности прогноза, а в том, что он показывает разрыв заранее. Если по расчёту для плана нужно 260 заявок в месяц, а канал физически даёт 140, разговор о плане заканчивается до начала месяца, а не после.

Формула и расчёт по шагам

Разберём на условном примере. Цель квартала — 9 000 000 ₽, средний чек 300 000 ₽.

На выходе получаем не абстрактную цель, а требование: около 3 800 визитов и 96 обращений в месяц. Дальше это делится по каналам и превращается в бюджет.

Важный нюанс: считать нужно по каждому этапу отдельно, а не по общей конверсии «визит → сделка». Общая цифра скрывает, где именно проблема, и не позволяет проверить реалистичность плана — ведь поднять конверсию сайта с 2,5 до 4 % и поднять конверсию КП в договор с 25 до 40 % это совершенно разные по стоимости задачи.

Где брать конверсии, если статистики мало

Метод требует исторических данных, а они есть не всегда. Три рабочих варианта.

Свои данные за 3–6 месяцев. Лучший источник. Берём медиану, а не среднее: один крупный контракт искажает среднее чекa до неузнаваемости.

Данные по части воронки. Если CRM молодая, но сайт работает давно, конверсия сайта известна из Метрики, а нижние этапы берём консервативной оценкой и уточняем через квартал.

Отраслевые ориентиры как заглушка. Для B2B с длинным циклом переход «заявка → квалификация» обычно 50–70 %, «КП → договор» — 20–35 %. Использовать их можно только на первый квартал: расхождение с реальностью бывает двукратным.

Чтобы вторая и третья опция не превратились в постоянную практику, аналитику ставят одновременно с планированием. Что входит в базовую настройку и как считается стоимость сделки по каналам — на странице веб-аналитики, от 20 000 ₽.

Три рычага влияния на план

Когда расчёт готов, видно, что цель достигается тремя способами, и они не равны по цене.

Трафик. Самый очевидный и самый дорогой рычаг. Прибавка 30 % визитов означает примерно такую же прибавку в бюджете. Быстро масштабируется через Яндекс.Директ — от 40 000 ₽ в месяц на ведение плюс рекламный бюджет, эффект в первую же неделю. Дешевле в перспективе через SEO-продвижение — от 50 000 ₽ в месяц, но с задержкой в 3–6 месяцев, поэтому в квартальный план органика закладывается по факту текущих позиций, а не по надеждам.

Конверсия. Самый выгодный рычаг, потому что не требует роста расходов. Подъём конверсии сайта с 2,5 до 3,2 % в примере выше сокращает потребность в трафике почти на четверть — это экономия рекламного бюджета сразу.

Средний чек. Работает через состав предложения: допродажи, пакетирование, изменение минимального объёма. В расчёте это самый чувствительный параметр — рост чека на 15 % снижает требуемое количество сделок на те же 15 %, а вместе с ними и всю цепочку выше.

Длина цикла: почему помесячный план врёт

Главная ошибка в планировании через воронку — считать заявки и деньги в одном месяце. Если от первого обращения до оплаты проходит 45 дней, то заявки, полученные в августе, дадут выручку в сентябре и октябре. План на август, построенный на августовских заявках, окажется невыполненным при абсолютно нормальной работе отдела.

Правильная схема: считаем длину цикла по каждому сегменту отдельно (мелкие заказы закрываются быстрее крупных), затем сдвигаем требование по заявкам на соответствующий период вперёд. Для выручки декабря заявки нужны в октябре-ноябре, значит и рекламный бюджет должен вырасти именно тогда.

Второй элемент — переходящий остаток. На начало месяца в воронке уже лежат сделки на разных этапах. Их вклад считается отдельно: сумма по каждому этапу, умноженная на конверсию этого этапа в закрытие. Новые заявки нужны только на разницу между планом и этим переходящим объёмом.

Контроль плана внутри месяца

План без недельной сверки — это пожелание. Разложите месячную цель на четыре недели и смотрите три показателя: сколько новых квалифицированных заявок пришло, сколько КП отправлено, какая сумма лежит на этапах ближе к закрытию.

Реакция на отставание зависит от того, какой из показателей просел. Мало заявок — вопрос к трафику и рекламе, реагировать надо в первую же неделю, иначе не успеет отработать цикл. Заявки есть, КП мало — вопрос к скорости работы отдела, чинится регламентом и автоматизацией задач. КП много, договоров мало — вопрос к цене, условиям или качеству квалификации, и здесь помогает не давление на менеджеров, а разбор причин отказа.

Отдельно стоит проверять сходимость плана с фактом по каналам. Если Директ выдал заявки по плану, но их конверсия в договор вдвое ниже обычной, реальный дефицит выручки уже существует, хотя формально по заявкам всё выполнено.