Коротко. Расчёт воронки продаж — это четыре величины: конверсия каждого перехода, сквозная конверсия из визита в оплату, стоимость лида и средний чек. Сквозная конверсия равна произведению шаговых, поэтому просадка одного этапа с 60 % до 40 % срезает выручку примерно на треть при том же рекламном бюджете. Считать имеет смысл на выборке от 30–50 сделок на этап и по когортам обращений, иначе цифры случайны. Настройка учёта, при котором расчёт берётся из отчётов, а не собирается руками в таблице, стоит от 20 000 ₽, сквозная аналитика с интеграцией CRM — от 80 000 ₽.
Что именно считают: четыре величины вместо одной «конверсии»
Когда в компании начинают вести расчёты по воронке продаж, обычно всё сводят к одной цифре — проценту заявок, дошедших до оплаты. Управлять по ней нельзя: она меняется каждый месяц, а причина изменения не видна. Рабочий расчёт состоит из четырёх слоёв, и каждый отвечает за своё решение.
Первый слой — количество на входе каждого этапа: визиты, обращения, квалифицированные лиды, отправленные предложения, сделки, оплаты. Второй — шаговая конверсия, то есть доля перешедших с этапа на следующий. Третий — деньги: стоимость обращения, стоимость квалифицированного лида, стоимость сделки. Четвёртый — средний чек и длительность цикла в днях.
Без четвёртого слоя первые три дают неверный прогноз. Если цикл сделки составляет 45 дней, заявки августа закрываются в октябре, а в календарном отчёте за август они уже посчитаны как провал. Именно из-за этого руководитель часто «режет» канал, который на самом деле работает, просто медленнее остальных.
Шаговая и сквозная конверсия: перемножать, а не усреднять
Шаговая конверсия — деление: перешедшие делим на вошедших на этап. Сквозная считается произведением всех шаговых, а не средним арифметическим. Это не формальность: среднее скрывает узкое место, произведение его обнажает.
Условный расчёт на круглых числах. Тысяча визитов, конверсия сайта 2 % — двадцать обращений. Из них квалифицированы 70 % — четырнадцать. Предложение получили 60 % — восемь. Договор подписали 40 % — три сделки. Сквозная конверсия из визита в сделку — 0,3 %. Теперь поднимаем один этап: квалификацию с 70 % до 85 %. Сделок становится больше при том же бюджете и том же трафике, а стоимость сделки падает — потому что рекламные деньги остались прежними.
Обратная ситуация нагляднее. Если этап «предложение → договор» проседает с 60 % до 40 %, вся сквозная конверсия падает на треть, и никакой рост трафика этого не компенсирует: вы просто платите за визиты, которые упираются в тот же затор.
Стоимость обращения, лида и сделки: три разные цифры
Стоимость обращения — расходы на канал, делённые на число обращений. Она нужна рекламному подрядчику, но решений о бюджете по ней не принимают: половина обращений может быть нецелевой.
Стоимость квалифицированного лида — те же расходы, делённые на число обращений, прошедших квалификацию. Это первая цифра, по которой уже видно качество канала. Разрыв между двумя показателями показывает, сколько денег уходит на мусорный трафик: если стоимость обращения 900 ₽, а квалифицированного лида — 3 600 ₽, значит три четверти заявок отсеиваются на первом же звонке, и чинить надо не ставки, а объявления, посадочную страницу и форму.
Стоимость сделки — расходы, делённые на количество оплат. Сравнивать её нужно не с «нормой по рынку», а с валовой прибылью со среднего чека. Если сделка приносит 60 000 ₽ маржи, а стоит 45 000 ₽ привлечения, канал формально работает, но запаса на просадку нет. При ведении Яндекс.Директа от 40 000 ₽/мес это ровно та цифра, по которой мы решаем, куда двигать бюджет, а не по CTR.
Прогноз выручки: обратный счёт от плана
Прогноз строится не вперёд, а назад. Берём план выручки на квартал, делим на средний чек — получаем нужное количество сделок. Делим на сквозную конверсию из обращения в сделку — получаем нужное число обращений. Делим на конверсию сайта — получаем нужный трафик. Умножаем на стоимость визита — получаем бюджет, без которого план недостижим арифметически.
Этот расчёт занимает пятнадцать минут и регулярно заканчивается неприятным открытием: чтобы выполнить план текущими конверсиями, нужен бюджет вдвое больше согласованного. Отсюда развилка. Либо увеличивать вход — тогда это SEO-продвижение от 50 000 ₽/мес как долгий и дешевеющий со временем канал, либо контекст как быстрый. Либо поднимать конверсию — тогда работа идёт с сайтом и скриптом обработки. Второй путь почти всегда дешевле: удвоение конверсии этапа даёт тот же результат, что удвоение бюджета, но платить за него нужно один раз.
Важная поправка: прогноз строится по когортам. Если цикл сделки 45 дней, обращения сентября сравнивают с оплатами, пришедшими из этих же обращений, а не с оплатами сентября. Иначе при росте трафика конверсия на бумаге всегда падает, а при спаде — растёт.
Откуда брать цифры, чтобы расчёт не разъезжался
Верхняя часть воронки живёт в Яндекс.Метрике: визиты, источники, цели на формы и клики по телефону. Средняя и нижняя — в CRM: квалификация, предложения, договоры, суммы оплат. Проблема почти всегда в стыке: в Метрике 40 заявок, в CRM 28 сделок, и никто не знает, где потерялись двенадцать.
Стык закрывается тремя вещами. Передачей идентификатора визита и UTM-меток в карточку сделки. Коллтрекингом, если заметная доля обращений приходит звонками. Обратной выгрузкой сумм оплат в отчёт, чтобы канал оценивался деньгами, а не количеством лидов. Мы собираем такой контур на связке Метрики и Битрикс24: настройка аналитики стоит от 20 000 ₽, только цели в Метрике — от 15 000 ₽, сквозная схема с интеграцией CRM — от 80 000 ₽.
Пять ошибок, из-за которых расчёт врёт
Первая — считать на малых числах. При 12 сделках в месяц разница между 25 % и 33 % конверсии — это одна сделка, то есть шум. Минимум для выводов — 30–50 переходов на этап; если их меньше, копите данные за квартал.
Вторая — держать постоянных клиентов в общей воронке. Повторные продажи закрываются почти всегда, они завышают итоговую конверсию и маскируют проблему с новыми клиентами. Их выносят в отдельную воронку сопровождения.
Третья — считать выручку по сумме сделок в работе. Пайплайн — не выручка, его взвешивают на вероятность этапа. Четвёртая — брать средний чек по всем сделкам сразу, смешивая розничную мелочь и крупные проекты: в таких случаях считают медиану или разделяют сегменты. Пятая — менять состав этапов и тут же сравнивать с прошлым периодом: после перенастройки нужно две-три недели на накопление сопоставимых данных. Другие материалы по теме собраны в разделе конверсия сайта.
Какая сквозная конверсия из визита в сделку считается нормальной
Ориентир зависит от ниши и чека: у производственного B2B с длинным циклом это доли процента, у услуг с коротким циклом — несколько процентов. Сравнивать чужие цифры бессмысленно, потому что у всех разный состав этапов и разное определение лида. Работает только сравнение с собственным показателем прошлого квартала на одинаковой методике.
За какой период считать конверсию воронки
Период должен быть не меньше двух циклов сделки. При цикле в две недели это месяц, при цикле в полтора месяца — квартал. Более короткие срезы показывают не изменения процесса, а случайные колебания и сезонность.
Как считать воронку, если много звонков и мало форм
Без коллтрекинга верх воронки посчитать нельзя: звонок не привязан к источнику, и стоимость лида по каналам превращается в фантазию. Ставится динамический коллтрекинг, номер подменяется по источнику, а идентификатор звонка попадает в карточку сделки. Только после этого расчёт по каналам становится корректным.
Нужно ли считать конверсию по каждому менеджеру отдельно
Да, но не как способ раздачи премий с первого месяца. Разброс по менеджерам показывает, что именно чинить: если у одного конверсия из предложения в договор вдвое выше, его схема разговора и скорость ответа становятся стандартом для остальных. При этом надо проверить, одинаковые ли по качеству заявки им распределяются.
Можно ли обойтись таблицей вместо сквозной аналитики
На старте — да, ручной сбор раз в неделю честно работает первые месяцы. Проблема начинается, когда каналов становится больше трёх, а сделок — больше пятидесяти: время на сборку таблицы растёт, а доверие к цифрам падает, потому что каждый месяц кто-то что-то вносит по-своему. С этого момента дешевле один раз настроить выгрузку.
Посчитаем вашу воронку по фактическим данным
Пришлите ссылку на сайт и скажите, в какой CRM ведёте сделки, — сверим цифры Метрики и CRM, покажем шаговые конверсии, стоимость лида и сделки и место, где теряется выручка. Экспресс-аудит бесплатный, развёрнутый — от 25 000 ₽.