Коротко. Маркетплейс работает по агентской схеме: площадка продаёт ваш товар от своего имени, принимает деньги покупателя, удерживает вознаграждение и расходы, а остаток перечисляет вам по отчёту о реализации — обычно раз в неделю или две. Товар едет к покупателю по одной из трёх схем — со склада площадки (FBO), с вашего склада её силами (FBS) или вашей доставкой (DBS). После комиссии, логистики, хранения и рекламы продавцу типично остаётся 45-65% розничной цены, из которых ещё нужно вычесть себестоимость товара и налог с полной цены продажи.
Юридически это не магазин, а агент
Маркетплейс не покупает у вас товар. Он выступает агентом: продаёт вашу вещь конечному покупателю, получает от него деньги на свой счёт и перечисляет вам выручку за минусом своего вознаграждения и понесённых расходов. Собственником товара до момента продажи остаётесь вы — даже когда коробка лежит на складе площадки за тысячу километров.
Из этой конструкции следуют три практических вывода, которые определяют всю финансовую механику:
- Ваша выручка — это цена, которую заплатил покупатель, а не сумма, пришедшая на расчётный счёт. Налог считается с полной цены.
- Отчёт агента (отчёт о реализации) — главный документ. В нём видно, что продано, что удержано и за что. Его нужно сверять, а не просто подписывать в ЭДО.
- Риски товара на складе площадки — ваши. Потери и порча компенсируются по правилам площадки и не всегда полностью.
Три схемы работы: кто хранит и кто везёт
Схема определяет, где лежит товар и кто отвечает за доставку. Названия у площадок разные — FBO/FBW, FBS, DBS/realFBS, — но суть одна.
| Схема | Где хранится товар | Кто везёт покупателю | Кому подходит | Минусы |
|---|---|---|---|---|
| Со склада площадки (FBO) | На складе маркетплейса | Площадка | Ходовой товар со стабильным спросом, мелкие габариты | Платное хранение, деньги заморожены в поставке, риск потери товара |
| Со своего склада (FBS) | У вас | Площадка после вашей сборки | Широкий ассортимент, тест новинок, сезонный товар | Жёсткие сроки сборки, штраф за просрочку и отмену, ниже приоритет в выдаче |
| Своя доставка (DBS) | У вас | Вы или ваша служба доставки | Крупногабарит, хрупкое, локальные продажи, монтаж | Нужна собственная логистика, доставка ограничена вашей географией |
Практика такая: FBO даёт больше заказов, потому что покупатель видит короткий срок доставки, но требует замораживать деньги в товаре и платить за хранение. FBS дешевле на старте и позволяет тестировать ассортимент без поставок. DBS остаётся единственным вариантом для того, что не влезает в складскую логистику площадки.
Путь одного заказа
- Покупатель оформляет заказ и оплачивает его площадке — деньги идут на счёт маркетплейса, а не на ваш.
- Заказ уходит в сборку: на складе площадки при FBO либо к вам в кабинет при FBS с дедлайном на сборку, обычно от нескольких часов до суток.
- Товар едет на сортировочный центр, затем в пункт выдачи или курьеру.
- Покупатель забирает и осматривает товар. При примерке или проверке он может отказаться — это невыкуп, и он оплачивается отдельно.
- Продажа фиксируется в отчёте о реализации за период.
- Площадка перечисляет вам выручку за минусом удержаний по регламенту выплат.
- На возврат товара покупателю даётся установленный законом срок, и возврат может прийти уже после того, как деньги за продажу выплачены, — тогда сумма удерживается из следующей выплаты.
Из чего складывается удержание
Удержание — это не одна комиссия, а набор строк в отчёте. Разбираться в них нужно построчно, потому что оптимизировать можно только то, что понимаешь.
| Строка | За что | Как считается |
|---|---|---|
| Комиссия за продажу | Вознаграждение площадки | Процент от цены, по категориям обычно 5-25%, зависит и от схемы работы |
| Логистика до покупателя | Доставка от склада до ПВЗ или двери | Фиксированная сумма плюс надбавка за объём и вес |
| Обратная логистика | Возврат невыкупленного заказа на склад | За каждый факт невыкупа или возврата |
| Хранение | Место на складе площадки | Посуточно за литр объёма, часто с ростом тарифа для залежавшегося товара |
| Приёмка поставки | Разгрузка и оприходование | Иногда бесплатно, иногда с повышающим коэффициентом склада |
| Эквайринг | Приём платежа | Часто включён в комиссию, иногда отдельной строкой 1-2% |
| Реклама и продвижение | Показы карточки, буст, участие в акциях | Ставка за показы или клики, бюджет ваш |
| Штрафы | Нарушение правил: подмена товара, просрочка сборки, неверная маркировка | Фиксированные суммы или кратно стоимости товара |
Тарифы каждой строки площадки меняют несколько раз в год, и по-разному для разных категорий и складов. Единственный корректный источник — тарифы и калькулятор в личном кабинете на дату расчёта.
Когда приходят деньги и почему возникает кассовый разрыв
Выплаты идут не по факту продажи, а по регламенту: у крупных площадок это, как правило, раз в неделю или раз в две недели по закрытому отчётному периоду. Между тем, как покупатель оплатил товар, и тем, как деньги дошли до вас, проходит от нескольких дней до пары недель.
Сложите это с циклом закупки — и получите главную финансовую особенность маркетплейсов: деньги постоянно заморожены. Схема выглядит так: оплата поставщику, производство или доставка партии, поставка на склад площадки, продажа, отчётный период, выплата. Полный цикл занимает 30-90 дней, а при импорте — больше.
Практический ориентир: при обороте 500 000 ₽ в месяц в товаре, в пути и в непогашенных выплатах постоянно находится от 500 000 до 1 500 000 ₽. Это оборотный капитал, который нужно иметь до начала продаж, и именно на нём чаще всего ломаются продавцы, у которых юнит-экономика в порядке.
Возвраты, невыкуп и брак
Невыкуп — отказ покупателя забрать заказ в пункте выдачи. Возврат — отказ уже после получения. Для продавца это разные строки, но обе платные.
- Одежда и обувь — самая тяжёлая история: покупатель заказывает несколько размеров, забирает один. Доля выкупа в этих категориях традиционно низкая, и обратная логистика по остальным позициям ложится на продавца.
- Техника и товары с характеристиками — выкуп заметно выше, зато возвраты дороже: вернувшийся товар с вскрытой упаковкой уже нельзя продать как новый.
- Брак и подмена. Иногда возвращается не то, что отправляли. Компенсация возможна, но только при доказательствах: фото- и видеофиксация сборки, корректная маркировка, обращение в поддержку в установленный срок.
Вывод для планирования: закладывайте долю невыкупа в юнит-экономику с самого начала. Товар, который выглядит прибыльным при выкупе 90%, часто становится убыточным при 55%.
Что остаётся продавцу, кроме денег
Кроме процента площадка забирает то, что не отражается ни в одном отчёте, — отношения с покупателем. Вы не получаете его контакты, не можете написать ему напрямую, не управляете тем, что он видит рядом с вашим товаром. Он покупает «на Озоне», а не «у вас». Через год работы у вас есть оборот и рейтинг карточки, но нет клиентской базы: если завтра кабинет заблокируют или тарифы вырастут, начинать придётся заново.
Поэтому зрелая схема выглядит как разделение ролей. Маркетплейс — канал первого касания и проверки спроса: быстро, без вложений в трафик, с готовой логистикой. Собственный интернет-магазин — канал маржи и повторных продаж: там ваша цена, ваши данные, ваша база и удержания в размере эквайринга 1,5-3% вместо 35-55%.
Частые вопросы
Сколько процентов забирает маркетплейс с продажи
Заявленная комиссия за продажу у крупных площадок обычно попадает в диапазон 5-25% в зависимости от категории и схемы работы, но суммарное удержание с логистикой, хранением, обратной доставкой и рекламой составляет на практике 35-55% розничной цены. Тарифы пересматриваются несколько раз в год, поэтому считать нужно по калькулятору в личном кабинете на дату расчёта, а не по чужим таблицам.
Как часто маркетплейс перечисляет деньги продавцу
Крупные площадки выплачивают выручку по закрытым отчётным периодам — как правило, раз в неделю или раз в две недели, а не по факту каждой продажи. С учётом закупки, поставки и отчётного цикла полный оборот денег занимает 30-90 дней, поэтому оборотный капитал в размере 1-3 месячных оборотов нужен ещё до старта продаж.
Чем FBO отличается от FBS
При FBO товар заранее хранится на складе маркетплейса и площадка сама собирает и отправляет заказы, а при FBS товар лежит у вас, и вы собираете каждый заказ сами в отведённый срок, после чего площадка забирает его и везёт покупателю. FBO даёт больше заказов за счёт короткого срока доставки, но требует замораживать деньги в поставке и платить за хранение; FBS дешевле на старте и удобнее для тестов ассортимента.
Кто платит за возврат товара покупателем
Обратную логистику при невыкупе и возврате оплачивает продавец — это отдельная строка в отчёте, которая списывается за каждый факт отказа. Именно поэтому в категориях с низким выкупом, прежде всего в одежде и обуви, доля невыкупа обязательно закладывается в расчёт цены: товар, прибыльный при выкупе 90%, может уходить в минус при 55%.
Получает ли продавец контакты покупателей с маркетплейса
Нет, площадка не передаёт продавцу телефон и электронную почту покупателя, а общение возможно только через внутренние чаты и ответы на отзывы. Из-за этого повторные продажи всегда идут снова через площадку с полным удержанием, и единственный способ собрать собственную клиентскую базу — вести часть продаж через собственный интернет-магазин.
Мы в DZ Digital делаем интернет-магазины для компаний, которые уже разобрались в механике площадок и хотят добавить канал с собственной базой: каталог с фильтрами, оплата, интеграция с 1С и CRM, единая товарная база, из которой те же товары выгружаются на маркетплейсы. Напишите, чем торгуете и по каким схемам работаете, — предложим архитектуру и посчитаем бюджет.