Менеджер по закупкам зашёл на ваш сайт, посмотрел каталог металлоконструкций, провёл на страницах 4 минуты — и ушёл. Без заявки, без звонка. В B2B такое — норма: цикл принятия решения — недели и месяцы. Но этот посетитель уже знает ваш продукт. Ретаргетинг в Яндекс.Директе возвращает его обратно — снова и снова, пока он не станет клиентом. Разбираем, как настроить ретаргетинг для B2B с высоким чеком.
Почему ретаргетинг критичен для B2B
В B2C покупка — импульс. В B2B — процесс. Между первым визитом и подписанием договора проходит 5–15 касаний. Контекстная реклама в Яндекс.Директе приводит первое касание, ретаргетинг обеспечивает остальные.
Статистика B2B-воронки
| Этап | Конверсия без ретаргетинга | Конверсия с ретаргетингом |
|---|---|---|
| Первый визит → Заявка | 1,5–3% | 1,5–3% (то же) |
| Повторный визит → Заявка | 0% (не вернулся) | 8–15% |
| 3+ визит → Заявка | 0% | 12–25% |
| Итого: конверсия всего трафика | 1,5–3% | 4–8% |
Ретаргетинг не просто «напоминает» — он удваивает или утраивает конверсию при минимальном бюджете.
Виды ретаргетинга в Яндекс.Директе
Яндекс.Директ предлагает несколько механизмов ретаргетинга. Для B2B нужны все.
1. Классический ретаргетинг (по сегментам Метрики)
Показываем рекламу пользователям, которые были на сайте и выполнили определённые условия. Это основа.
2. Ретаргетинг по целям Метрики
Показываем рекламу тем, кто начал, но не завершил целевое действие: открыл форму заявки, но не отправил; положил товар в сравнение; скачал прайс-лист.
3. Look-alike (похожие аудитории)
Яндекс находит пользователей, похожих на тех, кто уже стал вашим клиентом. Для B2B работает хорошо, если база конверсий ≥100 человек.
4. Ретаргетинг по CRM-данным
Загружаем в Яндекс.Аудитории email-адреса или телефоны из CRM. Показываем рекламу конкретным людям — например, тем, кто получил КП, но не заказал.
Сегментация аудитории для B2B
Главная ошибка — показывать одно и то же объявление всем посетителям. В B2B нужна сегментация по глубине воронки. Правильная аналитика — основа сегментации.
Сегменты для производственной компании
| Сегмент | Условие (Метрика) | Объявление | Приоритет |
|---|---|---|---|
| Горячие | Были на странице «Контакты» или «Заявка», но не отправили форму | «Остались вопросы? Бесплатный расчёт за 1 час» | Высокий |
| Тёплые | Просмотрели 3+ страницы каталога, время >2 мин | «Металлоконструкции от производителя — расчёт и КП за 24 часа» | Средний |
| Холодные | 1 визит, 1 страница, отказ | Не ретаргетируем (экономия бюджета) | Не показываем |
| Скачали прайс | Цель «Скачивание прайс-листа» | «Цены обновлены! Спецусловия при заказе от 10 тонн» | Высокий |
| Были на кейсах | Просмотрели страницы портфолио | «Построили 200+ объектов. Ваш следующий?» | Средний |
| CRM: получили КП | Загрузка из CRM | «Условия КП действуют ещё 7 дней» | Максимальный |
Настройка ретаргетинга: пошаговая инструкция
Подробная инструкция по настройке. Если предпочитаете делегировать — мы настроим всё под ключ.
Шаг 1. Подготовка Яндекс.Метрики
- Убедитесь, что счётчик Метрики установлен на всех страницах
- Настройте цели: отправка формы, скачивание прайса, просмотр контактов, время на сайте >2 мин
- Создайте сегменты в Метрике по условиям из таблицы выше
- Дождитесь накопления аудитории (минимум 100 пользователей в сегменте)
Шаг 2. Создание кампании в Директе
- Создайте новую кампанию типа «Текстово-графические объявления»
- Стратегия: «Максимум конверсий» с оплатой за конверсии или «Максимум кликов» с ограничением CPC
- В блоке «Условия показа» выберите «Ретаргетинг и подбор аудитории»
- Добавьте созданные сегменты Метрики
- Установите корректировки ставок: горячие сегменты +50%, тёплые — без корректировки
Шаг 3. Создание объявлений
Для каждого сегмента — своё объявление. Это критически важно.
- Заголовок: обращение к конкретной ситуации («Выбираете подрядчика?», «Сравниваете цены?»)
- Текст: конкретное предложение (бесплатный расчёт, скидка, кейс)
- Изображение: реальная продукция / объект, не стоковые фото
- Быстрые ссылки: Каталог, Кейсы, Калькулятор, Контакты
Шаг 4. Настройка частоты показов
В B2B оптимальная частота — 3–5 показов в неделю на пользователя. Больше — раздражение, меньше — забудут. Настройте ограничение частоты в параметрах кампании.
Креативы для B2B: что работает
B2B-ретаргетинг — не баннеры «СКИДКА 50%». Здесь работают другие триггеры. Аналитика покажет, какие креативы конвертируют лучше.
Формулы работающих объявлений
| Триггер | Пример заголовка | Когда использовать |
|---|---|---|
| Социальное доказательство | «200+ объектов построено. Ваш следующий?» | Для тёплых и горячих |
| Срочность | «Цены на прокат вырастут с 1 мая» | Для тех, кто скачал прайс |
| Конкретика | «Расчёт КП за 1 час. Доставка от 3 дней» | Для горячих |
| Кейс | «Как мы построили ангар 2000 м² за 45 дней» | Для тех, кто был на кейсах |
| Экспертиза | «15 лет производства. 1200 тонн/мес.» | Для всех сегментов |
Бюджет и окупаемость
Ретаргетинг — самый рентабельный канал в B2B. CPC в ретаргетинге на 30–50% ниже, чем в поиске, а конверсия — в 3–5 раз выше.
Типичные бюджеты
| Параметр | Значение |
|---|---|
| Средний CPC ретаргетинга (РСЯ) | 15–40 ₽ |
| Конверсия ретаргетинга (B2B) | 5–15% |
| CPL через ретаргетинг | 300–1 500 ₽ |
| Рекомендуемый месячный бюджет | 15 000–50 000 ₽ |
| Доля ретаргетинга в общем бюджете Директа | 15–25% |
При среднем чеке B2B-производства (500 000–5 000 000 ₽) даже один дополнительный клиент из ретаргетинга окупает годовой бюджет.
Сколько стоит настройка ретаргетинга
| Услуга | Что входит | Стоимость |
|---|---|---|
| Настройка ретаргетинга (разово) | Сегменты в Метрике, кампания в Директе, 4 группы объявлений | от 20 000 ₽ |
| Ведение ретаргетинга (ежемесячно) | Оптимизация ставок, A/B тесты креативов, отчётность | от 15 000 ₽/мес. |
| Комплекс: Директ + ретаргетинг | Полное ведение контекстной рекламы включая ретаргетинг | от 40 000 ₽/мес. |
Рассчитайте точную стоимость ведения рекламы для вашего бизнеса.
Частые ошибки ретаргетинга в B2B
- Один сегмент на всех. Показывать одно объявление посетителю главной и тому, кто был на контактах — выброс денег.
- Нет ограничения частоты. 20 показов в день = раздражение и негативная ассоциация с брендом.
- Стоковые картинки. B2B-аудитория распознаёт фейк моментально. Используйте реальные фото продукции и объектов.
- Ретаргетинг без аналитики. Если не настроены цели в Метрике — невозможно оценить результат.
- Слишком маленький сегмент. Минимум 100 пользователей в сегменте, иначе Директ не будет показывать объявления.
- Нет исключения конвертировавшихся. Тот, кто уже отправил заявку, не должен видеть рекламу «Оставьте заявку».
Продвинутые стратегии
Sequential retargeting (последовательный)
Показываем разные объявления в зависимости от давности визита:
- 1–3 дня: «Остались вопросы? Бесплатный расчёт за 1 час»
- 4–14 дней: «Кейс: как мы построили ангар 2000 м² за 45 дней»
- 15–30 дней: «Спецусловия для новых клиентов до конца месяца»
- 30+ дней: прекращаем ретаргетинг (аудитория остыла)
Cross-device ретаргетинг
Менеджер искал с рабочего компьютера, а решение принимает вечером с телефона. Яндекс.Директ умеет связывать устройства через Яндекс.ID — используйте эту возможность.
Интеграция с CRM
Самый мощный вариант: выгружаем из CRM сегменты по стадиям воронки и показываем каждому этапу релевантное сообщение. Сквозная аналитика позволяет отследить путь от показа до сделки.
Начните возвращать клиентов
97% посетителей B2B-сайта уходят без заявки при первом визите. Ретаргетинг — единственный способ вернуть их.
Три шага к настройке:
- Рассчитайте бюджет на ретаргетинг в калькуляторе
- Закажите аудит текущей рекламы — мы покажем, сколько клиентов вы теряете
- Обратитесь за настройкой Яндекс.Директа — запустим ретаргетинг за 5 рабочих дней
Каждый день без ретаргетинга — это клиенты, которые уже были у вас на сайте и ушли к конкурентам. Верните их.