Коротко. РСЯ — это сеть из десятков тысяч сайтов-партнёров, мобильных приложений и собственных сервисов Яндекса (Почта, Погода, Новости, Карты, Дзен), где объявление показывается не по введённому запросу, а по интересам и прошлому поведению человека. Аудитория подбирается четырьмя способами: по ключевым фразам как сигналу интереса, по автотаргетингу, по сегментам интересов и по спискам ретаргетинга. Платите вы за клик, цену определяет аукцион с поправкой на прогноз кликабельности, поэтому удачное изображение реально снижает стоимость перехода. На обучение алгоритма закладывайте 2–4 недели и не менее 30–50 конверсий.
Что такое рекламная сеть Яндекса
Рекламная сеть — это площадки, которые сдают Яндексу место под рекламные блоки и получают долю от дохода. Внутрь входят три разных по качеству слоя: собственные сервисы Яндекса, крупные внешние сайты (СМИ, порталы, сервисы) и длинный хвост мелких проектов, форумов и мобильных приложений. Ваше объявление по умолчанию идёт во все три слоя сразу.
Из этого следует главное практическое правило: качество трафика внутри одного канала различается на порядок. Показ в почте Яндекса и показ в мобильной игре формально одинаковы — оба стоят денег и оба считаются кликом, но конверсия у них несравнима. Управление РСЯ по сути и сводится к тому, чтобы деньги перетекали в первые два слоя, а не в третий.
Где именно показываются объявления
- Сервисы Яндекса. Почта, Погода, Новости, Карты, Игры, главная страница — самый предсказуемый инвентарь.
- Сайты-партнёры. Новостные порталы, тематические медиа, справочники, интернет-магазины со свободными блоками.
- Мобильные приложения. Реклама внутри игр и утилит, включая полноэкранные вставки. Здесь же концентрируется основная доля случайных нажатий.
- Видеоплееры и стриминг. Преролл-форматы на партнёрских площадках с видео.
- Внешние рекламные сети. Яндекс докупает инвентарь у партнёров, поэтому список площадок шире, чем официальный каталог РСЯ.
Полный список того, где вас реально показали, всегда доступен в отчёте по площадкам — и именно с него начинается любая работа с кампанией.
Как подбирается аудитория: четыре механизма
Ключевые фразы. В сетях фраза — не условие показа, а описание интереса. Человек, который неделю назад искал «плиты перекрытия», получит ваш баннер, читая совершенно другой сайт. Поэтому здесь берут широкие формулировки из двух-трёх слов, а поисковый список минус-слов почти не переносят: он режет охват, не улучшая качество.
Автотаргетинг. Система сама определяет, кому показать объявление, опираясь на текст, посадочную страницу и накопленные конверсии. В первые дни он берёт максимально широкую аудиторию, поэтому его либо ограничивают категориями запросов, либо держат под ежедневным контролем.
Интересы и сегменты. Тематические интересы, категории покупательского поведения, сегменты из Метрики и Аудиторий: загруженные телефоны клиентов, look-alike по ним, геолокационные сегменты по регулярным посещениям района.
Ретаргетинг. Возврат тех, кто уже был на сайте: не дошёл до формы, бросил корзину, смотрел конкретный раздел. Это самая тёплая аудитория сетей и почти всегда самая выгодная по цене заявки — при условии, что цели в счётчике заведены заранее и аналитика собирает сегменты корректно.
Аукцион: за что вы платите
Оплата идёт за клик, но место в блоке разыгрывается по совокупности ставки и прогнозной кликабельности. Практический вывод прост: креатив, который система считает привлекательным, получает показы дешевле, чем скучный баннер при той же ставке. Инвестиция в изображение здесь окупается прямо в стоимости трафика, а не только в конверсии.
Второй фактор — стратегия. Ручное управление и «максимум кликов» гоняют объём; «максимум конверсий» и «оптимизация по цене конверсии» требуют накопленной статистики, иначе алгоритм принимает решения на пустом месте. Порог здравого смысла — те же 30–50 конверсий в месяц на кампанию, ниже этого автостратегии дают нестабильный результат.
Как объявление собирается под конкретный блок
Вы загружаете набор элементов — заголовки, тексты, изображения разных пропорций, иногда видео и логотип, — а площадка получает ту комбинацию, которая помещается в её блок. В узком блоке останется только заголовок с квадратной картинкой, в широком — заголовок, дополнительный заголовок и текст на фоне широкоформатного изображения.
Отсюда правило сборки: главный смысл всегда в первом заголовке и на изображении. Всё, что вынесено в дополнительный заголовок и текст, вы можете просто не увидеть на половине показов. И отсюда же требование загружать оба формата картинки: без широкоформатной вы физически недоступны для части инвентаря.
Обучение, частота и почему кампания «портится»
Кампания в сетях не статична. Первые дни алгоритм перебирает площадки и аудитории широко, потом сужается к тем, что дают конверсии. Если в этот момент менять настройки ежедневно, обучение обнуляется и вы навсегда остаётся в фазе перебора.
Дальше включается выгорание: одна и та же аудитория видит один и тот же баннер много раз, кликабельность падает, цена клика растёт. Лечится ротацией креативов раз в один-два месяца и ограничением частоты показов. Ещё одна причина «поломки» — сезонность площадок: летом трафик перетекает в мобильные приложения, и доля мусора естественным образом растёт, а значит, чистку нужно делать чаще, чем зимой.
Что из механики следует для настройки
Всё перечисленное сводится к четырём решениям. Кампанию для сетей всегда создают отдельно от поиска. Семантику берут широкую, минус-слова — минимальные. Изображение считают главным элементом и грузят в двух форматах. Отчёт по площадкам открывают еженедельно и отключают всё, что дало 100+ визитов при отказах выше 85 % и нуле конверсий. Дальше кампания либо выходит на приемлемую цену заявки, либо честно показывает, что канал не ваш, — и тогда бюджет переносят на поиск или в другие форматы Директа. Как этот подход выглядит на реальных проектах производственников, видно в наших кейсах.
Можно ли выбрать конкретные сайты для показа
Прямого выбора «показывать только здесь» в РСЯ нет — сеть работает от обратного: вы отключаете неподходящие площадки минус-списком. Ограничить инвентарь можно косвенно, через таргетинги, сегменты и корректировки по устройствам. Для точечного размещения на конкретном сайте существует прямая закупка через рекламную сеть, но это отдельная история и другой бюджет.
Чем РСЯ отличается от медийной рекламы
РСЯ — перформанс-канал с оплатой за клик и целью получить действие. Медийная реклама покупается за показы и решает задачу охвата и узнаваемости. Внешне баннеры похожи, но метрики и логика оценки разные: сравнивать медийку по цене заявки некорректно.
Почему в сетях такой низкий CTR
Потому что человек не искал вас. Доли процента в РСЯ — нормальный показатель, и сам по себе он ничего не говорит об эффективности. Ориентироваться нужно на цену заявки; высокий CTR при плохой конверсии обычно означает, что картинка кликбейтная и притягивает случайные нажатия.
Работает ли ретаргетинг без Метрики
Нет. Списки ретаргетинга строятся на сегментах и целях счётчика, поэтому счётчик с корректными целями ставится до запуска рекламы, а не после. Без него доступны только широкие интересы и загруженные вручную базы контактов.
Сколько площадок обычно приходится отключить
В первый месяц минус-список нередко разрастается до нескольких сотен строк, дальше прирост замедляется. Это нормальный рабочий процесс, а не признак ошибки: сеть большая, и отбор инвентаря идёт постоянно.
Разберём, как ваша реклама работает в сетях
Покажем, на каких площадках вы реально показываетесь, какая доля бюджета уходит в приложения и что из этого приносит обращения. Настройка Директа — от 30 000 ₽, ведение — от 40 000 ₽ в месяц.