Коротко. Кампания под заявки начинается не с кабинета, а с расчёта: маржа сделки × конверсия отдела продаж = потолок цены заявки. Дальше идут коммерческая семантика, посадочная под кластер, цели в Метрике и только потом ставки. Ориентиры по B2B: клик 50–150 ₽, конверсия сайта 1–4 %, заявка 2 000–8 000 ₽. Первые обращения приходят на 2–5 день, вывод об окупаемости делается через 4–8 недель. Настройка — от 30 000 ₽, ведение и открутка — от 40 000 ₽/мес.
Кампания «под заявки» и кампания «под трафик» — разные конструкции
Когда спрашивают, как настроить контекстную рекламу в Яндекс.Директе, обычно имеют в виду кабинет: где кликнуть, что вписать. Но кабинет — последний этап. Кампания под заявки отличается от кампании под трафик тремя решениями, которые принимаются до первого клика: какие запросы вы покупаете, куда ведёте и что считаете результатом.
Разница видна на деньгах. При цене клика 90 ₽ и 300 кликах в месяц вы тратите 27 000 ₽. Конверсия сайта 1 % — это три обращения по 9 000 ₽. Конверсия 3 % — девять обращений по 3 000 ₽. Тот же бюджет, тот же кабинет, разница втрое. И достигается она не ставками, а связкой «запрос — страница — форма».
Шаг 1. Считаем допустимую цену заявки
Это единственная цифра, от которой потом зависит всё остальное. Считается так: маржа со средней сделки умножается на конверсию из заявки в сделку. Маржа 60 000 ₽ и закрытие одной сделки из десяти обращений дают потолок 6 000 ₽ за заявку. Работать нужно с запасом — целевые 3 000–4 000 ₽.
Из этой же цифры выводится бюджет. Нужно 10 заявок в месяц по 3 000 ₽ — значит, на открутку требуется около 30 000 ₽ при нормальной конверсии сайта. Если конверсия 1 %, тот же результат стоит вдвое дороже. Поэтому первая инвестиция часто не в рекламу, а в посадочную страницу.
Обратный счёт даёт и стоп-сигнал: если маржа со сделки 8 000 ₽, а средний клик в нише 200 ₽, канал в лоб не сойдётся. Тогда либо меняется продукт, который рекламируется (дорогая позиция вместо дешёвой), либо канал заменяется на органику — и здесь работает SEO-продвижение от 50 000 ₽/мес с накопительным эффектом.
Шаг 2. Семантика с коммерческим интентом
Запросы делятся на два больших класса, и они несовместимы в одной кампании. Коммерческие: «купить», «заказать», «цена», «стоимость», «на заказ», «под ключ», «производство», «с монтажом». Информационные: «как сделать», «своими руками», «чертёж», «ГОСТ», «что такое», «отзывы сотрудников».
Информационные фразы дают дешёвый трафик и почти не дают заявок — там нет намерения покупать сейчас. Их место не в Директе, а в контентном разделе сайта, который приводит людей из поиска бесплатно. Клик по коммерческому запросу дороже в полтора-два раза, но конверсия отличается в пять-десять раз.
Минус-слова собираются до запуска, а не после слива: «бесплатно», «своими руками», «вакансии», «работа», «б/у», «фото», «скачать», «реферат», названия конкурентов, если вы не ведёте отдельную кампанию по ним. После запуска отчёт по поисковым запросам смотрится первую неделю ежедневно — там всегда обнаруживается то, чего не предугадать.
Шаг 3. Посадочная страница под кластер
Правило: сколько кластеров запросов — столько посадочных. Клик по фразе «изготовление металлических ферм на заказ» должен попадать на страницу про фермы с ценой, сроком и формой, а не на главную с каруселью направлений.
Что обязательно на посадочной под контекст: оффер в первом экране с конкретикой (что, за сколько, за какой срок), форма выше сгиба, кликабельный телефон и мессенджер, ответы на три главных возражения и социальное подтверждение — фото производства, реальные объекты, документы. Отдельная посадочная под рекламу у нас стоит от 80 000 ₽ и делается за 5–10 дней, готовые варианты — в разделе лендингов.
Проверять посадочную нужно на телефоне: в большинстве ниш мобильных показов больше половины. Форма, которая на десктопе видна сразу, на мобильном может уезжать на второй экран, а телефон, вставленный картинкой, не набирается по клику — это тихие потери трети обращений.
Шаг 4. Цели, коллтрекинг и CRM
Кампания без целей — это кампания, которую невозможно оптимизировать: ни вы, ни алгоритм не знаете, какие фразы дают заявки. Минимальный набор целей: отправка формы, клик по телефону, клик по мессенджеру, плюс микроцели для обучения автостратегий.
Если значительная часть обращений приходит звонками, нужен коллтрекинг — иначе половина конверсий не попадёт в статистику, и вы отключите работающие кампании. Следующий уровень — передача статусов сделок из CRM: тогда видно не цену заявки, а цену сделки в разрезе кампаний. Такие связки мы собираем на базе аналитики от 20 000 ₽, полноценная интеграция с CRM — от 80 000 ₽.
Шаг 5. Первый месяц по неделям
- Неделя 0. Расчёт допустимой цены заявки, сбор семантики, минус-слова, настройка целей, проверка посадочных.
- Неделя 1. Запуск Поиска на узкие кластеры, ежедневная чистка поисковых запросов, контроль доставки заявок менеджерам.
- Неделя 2. Подключение сети, отсечение мусорных площадок, первые правки объявлений по CTR.
- Неделя 3. Разбор по кластерам: какие дают заявки в рамках допустимой цены, какие нет; перераспределение бюджета.
- Неделя 4. Отчёт по цене заявки в разрезе кампаний, решение по автостратегии, план правок посадочных на следующий месяц.
Важное правило этого месяца: не делать выводов раньше 30–50 кликов на группу. На меньших числах вы смотрите на случайность и рискуете отключить кампанию, которая просто не успела набрать статистику.
Сколько это стоит и что входит
Разовая настройка — от 30 000 ₽: аналитика, семантика, структура, объявления, цели, запуск. Ведение вместе с рекомендуемым бюджетом на открутку — от 40 000 ₽/мес; в эту работу входят чистка запросов и площадок, правки объявлений, управление стратегиями и отчёт по цене заявки. Экспресс-проверка текущих кампаний — бесплатно, через аудит.
Мы держим этот цикл на собственных проектах — от завода металлоконструкций gk-sc.ru до каталога ЖБИ ask-rus.ru. Механика везде одинаковая: сначала данные и посадочные, потом ставки.
Сколько стоит заявка из Директа в B2B?
Ориентир — 2 000–8 000 ₽ при цене клика 50–150 ₽ и конверсии сайта 1–4 %. В узких производственных нишах бывает дороже, в массовых услугах — дешевле. Ориентироваться нужно не на средние по рынку, а на свой потолок: маржа сделки × конверсия отдела продаж.
Через сколько дней после запуска будут первые заявки?
Обычно на 2–5 день, если семантика коммерческая, а посадочная релевантна запросу. Судить о цене заявки можно после 30–50 кликов на группу, об окупаемости канала — через 4–8 недель, когда видна конверсия из заявки в сделку.
Что важнее: снизить цену клика или поднять конверсию сайта?
Конверсию сайта. Снижение цены клика на 20 % даёт 20 % экономии, рост конверсии с 1 % до 3 % даёт трёхкратный рост числа заявок при том же бюджете. Поэтому работы обычно начинаются с посадочной, а не с кабинета.
Можно ли запускать Директ без Метрики?
Технически да, практически это выброшенные деньги. Без целей не видно, какие фразы приносят обращения, а автостратегии не на чем обучать. Настройка счётчика и целей занимает день и стоит от 15 000 ₽ — это дешевле одной недели слепой открутки.
Нужен ли отдельный лендинг или хватит сайта?
Хватит, если на сайте есть релевантный раздел под каждый кластер запросов, форма в первом экране и понятная цена. Если реклама ведёт на главную, конверсия падает в 2–3 раза, и лендинг за 80 000 ₽ окупается за месяц-полтора экономии бюджета.
Посчитаем экономику вашего Директа
Покажем расчёт допустимой цены заявки для вашей ниши, оценим текущие кампании и посадочные и скажем честно, сойдётся канал или деньги эффективнее вложить в другой.