Коротко. Кампания собирается сверху вниз: цели в Метрике → отдельные кампании под Поиск и РСЯ → группы по 5–15 близких фраз → 2–3 объявления в каждой группе → минус-слова и корректировки. Настройка кампании в Яндекс.Директе с нуля занимает 3–5 рабочих дней и стоит от 30 000 ₽; рабочий бюджет на открутку в B2B начинается от 40 000 ₽/мес. Кампания без настроенных целей считается несобранной — оптимизировать её нечем.
С чего начинается настройка, а не с чего кажется
Интерфейс Директа подталкивает начать с фраз: создал кампанию, вставил ключи, написал объявление, запустил. Такой порядок и даёт классический результат — трафик есть, заявок нет. Правильная последовательность обратная: сначала аналитика и структура, потом семантика, и только в конце объявления.
До захода в кабинет нужно ответить на четыре вопроса. Что именно вы продаёте через рекламу (не «услуги», а конкретный товар или услуга с ценой). На какие страницы будете вести. Какое действие считается заявкой. Сколько вы готовы за неё платить. Без этих ответов любая структура кампании будет случайной.
Структура аккаунта: что заводить отдельными кампаниями
Базовое правило: в одной кампании живёт то, что вы будете оценивать и оптимизировать как одно целое. Смешивать нельзя ничего из следующего списка.
- Поиск и РСЯ. Разная логика показа, разная цена клика, разное качество трафика. Общая кампания делает статистику нечитаемой.
- Направления бизнеса. Изготовление и монтаж, опт и розница, разные группы товаров — разная маржа и разная допустимая цена заявки.
- Регионы с разной ценой клика. Москва и область почти всегда дороже регионов; в общей кампании дорогой регион съедает бюджет.
- Бренд и конкуренты. Брендовые запросы дают дешёвые конверсии и завышают среднюю по аккаунту, маскируя убыточные кампании.
- Ретаргетинг. Отдельная кампания в сети со своими сегментами и своей оценкой.
Сколько кампаний в итоге получается: для небольшого бизнеса с одной услугой — 3–4, для производства с несколькими направлениями — 8–15. Больше двадцати кампаний на бюджет 40 000–60 000 ₽ означает, что статистика размажется и ни одна кампания не наберёт данных на обучение.
Группы объявлений: сколько фраз и где резать
Группа — это набор фраз, для которых подходит одно и то же объявление и одна и та же посадочная страница. Отсюда и критерий деления: если под две фразы вы написали бы разные заголовки, это разные группы.
Рабочий объём — 5–15 фраз в группе на Поиске. Одна фраза на группу оправдана только для высокочастотных дорогих запросов, где нужен точный заголовок. В РСЯ логика мягче: там фразы задают тему, а не точное соответствие, поэтому группы делают шире — 10–30 фраз одной тематики.
Что должно совпадать у фраз внутри группы: интент (коммерческий или информационный), тип продукта, регион, если он в запросе, и стадия принятия решения. Фразы «купить металлические фермы» и «фермы металлические чертёж» — разные интенты, им нельзя показывать одно объявление, даже если слова похожи.
Объявления внутри группы
Минимум два объявления в группе — иначе системе не из чего выбирать. Требования к тексту простые и почти не меняются годами: первый заголовок повторяет запрос, второй несёт выгоду или цену, в тексте — конкретика вместо «индивидуального подхода», в быстрых ссылках — ответы на возражения (цены, сроки, доставка, примеры работ).
Заполнять нужно всё, что даёт место в выдаче: второй заголовок, отображаемая ссылка, уточнения, визитка, все доступные быстрые ссылки с описаниями. Объявление с полным набором расширений физически занимает больше площади и забирает больше кликов при той же ставке.
Для сети добавляются изображения и видео. Здесь важнее не текст, а картинка: она собирает внимание в ленте. Одно изображение на все группы — гарантированное выгорание креатива за 3–4 недели.
Цели: без них кампания слепая
Цель в Метрике — это то, по чему алгоритм и вы понимаете, что реклама сработала. Минимальный набор для бизнеса: отправка формы, клик по телефону, клик по мессенджеру, а также микроцели вроде открытия формы и просмотра страницы цен — они нужны для обучения автостратегий, когда основных конверсий мало.
Технически цели ставятся до запуска, а не «когда пойдут заявки». Порядок такой: счётчик Метрики на всех страницах → цели на реальные события отправки, а не на переход на страницу «спасибо» (её можно открыть напрямую) → связка счётчика с кабинетом Директа → проверка, что достижения фиксируются. Как это собирается по шагам, разобрано в материале про настройку Метрики, целей и электронной коммерции.
Отдельно — про чистоту данных. Собственные визиты из офиса, тестовые заявки менеджеров и боты со стопроцентным отказом искажают конверсию в разы. Фильтры настраиваются один раз и экономят потом месяцы споров о том, работает канал или нет.
Настройки уровня кампании: гео, расписание, корректировки
| Настройка | Что ставить | Типичная ошибка |
|---|---|---|
| География | Только регионы, куда реально продаёте и возите | «Вся Россия» при работе по одной области — половина бюджета уходит в никуда |
| Расписание показов | Часы работы отдела продаж, ночью — понижающая корректировка | Круглосуточные показы при том, что заявки ночью никто не обрабатывает |
| Корректировки по устройствам | Ставятся после накопления данных, не на старте | Отключение мобильных «на всякий случай» — в ряде ниш это 60 % заявок |
| Минус-слова | Общий список на кампанию плюс еженедельная чистка запросов | Список из десяти слов на старте и ни одной чистки за квартал |
| Счётчик и разметка | Счётчик Метрики, ключевые цели, автоматическая разметка ссылок | Кампания без счётчика — оптимизировать нечем |
Что проверить перед стартом
- Все посадочные открываются и отдают форму — проверено на телефоне, а не только на десктопе.
- Цели фиксируются: сделайте тестовую заявку и найдите её в Метрике.
- В каждой группе минимум два объявления и все расширения заполнены.
- Минус-слова загружены на уровень кампании.
- Регион и расписание соответствуют реальной работе компании.
- Недельный бюджет соотнесён с ценой клика: меньше 30–50 кликов на группу статистики не даёт.
Полный порядок работ по каналу, включая ведение после запуска, описан в материале про настройку Директа от структуры кампаний до отчётности. Если собирать самостоятельно некогда — посмотрите условия на странице услуги.
Сколько времени занимает настройка кампании с нуля?
3–5 рабочих дней: день на аналитику и цели, день-два на семантику и структуру, день на объявления и креативы, день на проверку и запуск. Дальше идёт ведение — первые две недели кампанию правят почти ежедневно по поисковым запросам.
Сколько фраз должно быть в одной группе объявлений?
На Поиске — 5–15 близких по смыслу фраз, для которых подходит один заголовок и одна посадочная. В РСЯ группы шире, 10–30 фраз одной тематики, потому что там фразы задают тему показа, а не точное соответствие запросу.
Можно ли вести всю рекламу на главную страницу?
Можно, но конверсия падает в 2–3 раза. Человек по запросу «изготовление ферм на заказ» попадает на общую главную и вынужден искать нужный раздел сам. Дешевле один раз собрать посадочные под кластеры запросов, чем компенсировать разрыв бюджетом.
Нужны ли отдельные кампании под мобильные?
Отдельные кампании — нет, современный Директ управляет этим корректировками. Нужна другая вещь: проверить, что сайт нормально работает на телефоне, форма открывается, а телефон кликабельный. В большинстве ниш мобильный трафик — от половины показов.
Что делать сразу после запуска?
Первые 72 часа — ежедневный отчёт по поисковым запросам и добавление минус-слов, проверка, что заявки доходят до менеджеров, и контроль расхода по кампаниям. Менять ставки и стратегии в этот период рано: статистики ещё нет.
Проверим вашу кампанию перед запуском
Посмотрим структуру, группы, объявления и цели в Метрике, покажем места, где кампания будет терять деньги, и дадим план правок с приоритетами.
Цель на клик по кнопке
Вешаем обработчик на элемент, а не на всю страницу: иначе в цель попадут случайные клики.
document.querySelector('.btn-callback')?.addEventListener('click', () => {
if (typeof ym === 'function') ym(12345678, 'reachGoal', 'callback_click');
});