Коротко. Рекламная сеть Яндекса настраивается только отдельной кампанией — объединять её с поиском нельзя. Клик в сетях обычно в 2–5 раз дешевле поискового, но и конверсия ниже, поэтому оценивают РСЯ по цене заявки, а не по CTR: доли процента здесь норма. Главная статья потерь — мусорные площадки и мобильные приложения: в первые недели они способны съесть до трети бюджета. Рабочая гигиена — чистка отчёта по площадкам раз в неделю с отключением всего, что дало 100+ визитов при отказах выше 85 % и нуле конверсий.
Чем РСЯ отличается от поиска
В поиске человек сам сформулировал потребность и смотрит на ваше объявление осознанно. В сетях он читает статью, смотрит видео или проверяет почту, а ваш баннер попадает в поле зрения по интересам и прошлому поведению. Это принципиально другая аудитория, и переносить на неё поисковые настройки нельзя.
| Параметр | Поиск | РСЯ |
|---|---|---|
| Готовность к покупке | Высокая, спрос уже сформулирован | Разная, чаще холодная |
| Цена клика | Выше, ставка конкурентная | Обычно в 2–5 раз дешевле |
| Нормальный CTR | Проценты | Доли процента — это нормально |
| Семантика | Узкие фразы, много минус-слов | Широкие фразы из 2–3 слов, минус-слова почти не работают |
| Что решает | Заголовок и релевантность страницы | Изображение и оффер |
| Главный риск | Нецелевые запросы | Мусорные площадки и автоматический трафик |
Как собрать кампанию: порядок действий
- Создайте отдельную кампанию только для сетей. Поиск и РСЯ в одном флаконе — базовая ошибка: бюджет перетекает туда, где дешевле клик, и вы теряете контроль над обеими площадками.
- Задайте отдельный бюджет. Начинайте с 20–30 % от общего рекламного бюджета, пока не увидите цену заявки из сетей.
- Соберите широкую семантику. Здесь фразы работают не как точный запрос, а как сигнал интереса. Берите 2–3-словные формулировки: «металлические фермы», «ангар под ключ», «плиты перекрытия». Узкие «хвосты» из 5–7 слов в сетях дают мало показов.
- Не переносите поисковый список минус-слов целиком. В сетях он режет охват, почти не улучшая качество. Оставьте только явно нерелевантные слова: вакансии, работа, реферат, бесплатно.
- Подготовьте креативы. Минимум три варианта изображения в разных пропорциях, включая широкое и квадратное, плюс 2–3 связки заголовка и текста.
- Выберите стратегию. Без накопленных конверсий — максимум кликов с ограничением недельного бюджета и ручным контролем; после 30–50 конверсий имеет смысл переходить на оптимизацию конверсий.
- Проставьте UTM-метки с площадкой. Без разметки вы не свяжете расход с источником и не увидите, какие площадки приносят отказы.
- Проверьте посадочную на мобильных. Основная доля трафика сетей мобильная; медленная страница здесь теряет людей особенно быстро.
Креативы: что реально работает в сетях
В РСЯ картинка решает больше, чем текст, поэтому стоковые фото с улыбающимися менеджерами проигрывают почти всегда. Работают реальные снимки: цех, готовая продукция, смонтированный объект, крупный план изделия. Для производства это заметное преимущество — у вас есть то, чего нет у перекупщиков.
- Заголовок-крючок вместо зеркала запроса. Человек ничего не искал минуту назад, поэтому «Считаете смету на ангар?» работает лучше сухого «Изготовление ангаров».
- Один смысл на креатив. Не пытайтесь уместить производство, доставку и монтаж в одну картинку.
- Текст на изображении — минимально. Перегруженные баннеры хуже проходят модерацию и хуже читаются в ленте.
- Обновление раз в 1–2 месяца. Выгорание креатива в сетях реально: частота показов растёт, отклик падает.
Если снимать нечего — это отдельная задача. Мы обычно решаем её вместе с обновлением сайта: те же фотографии идут и в посадочные страницы, и в креативы, и в карточки на картах.
Отсечение мусорных площадок: конкретная методика
Это главная работа в РСЯ, и она рутинная. Первые две недели отчёт по площадкам смотрят каждые 2–3 дня, дальше — раз в неделю.
- Откройте отчёт по площадкам в Директе и в Метрике. В Метрике полезнее: там видно отказы, глубину и время на сайте.
- Отключайте мобильные приложения. Для B2B и производства трафик из игр и утилит почти всегда бесполезен: клики случайные, отказы под 100 %.
- Применяйте пороги. Площадка отключается, если дала 100+ визитов, отказы выше 85 % и ноль конверсий. Ещё один признак — среднее время на сайте меньше 10 секунд при десятках визитов.
- Смотрите на аномалии. Резкий всплеск кликов с одной площадки за сутки — почти всегда автоматический трафик.
- Ведите общий список запретов. Накопленный за полгода перечень площадок переносится на новые кампании и экономит бюджет с первого дня.
Важная оговорка: не увлекайтесь. Отключив половину сети, вы обрушите охват и лишите стратегию данных для обучения. Отсекать нужно явный мусор, а не всё, что не дало конверсию за три дня.
Ретаргетинг — самая выгодная часть сетей
Ретаргетинг технически живёт в тех же сетях, но работает на другой аудитории: людях, которые уже были на сайте. Обычно именно он даёт самую низкую цену заявки в аккаунте. Базовые сегменты, которые стоит собрать в Метрике: были на странице услуги и не оставили заявку; открывали форму, но не отправили; посетили страницу цен; были больше 60 секунд, но ушли без действия.
Для каждого сегмента нужен свой оффер. Тем, кто смотрел цены, логично показать расчёт или бесплатный аудит; тем, кто бросил форму, — предложение перезвонить за 15 минут. Настройка сегментов — часть работ по аналитике: базовый пакет от 20 000 ₽, сама Метрика от 15 000 ₽.
Как оценивать результат
Три правила, которые уберегут от неверных решений.
- Не сравнивайте CTR поиска и сетей. Это разные шкалы. Единственная общая метрика — цена целевого обращения.
- Учитывайте отложенный эффект. В сетях человек часто не оставляет заявку сразу: он видит баннер, потом через неделю ищет вас в поиске. Смотрите ассоциированные конверсии, иначе вы отключите кампанию, которая прогревает спрос.
- Проверяйте чистоту данных. Боты со стопроцентным отказом и собственные визиты искажают конверсию сильнее всего именно в сетях.
При корректной гигиене РСЯ выполняет свою роль — даёт объём и удерживает среднюю цену заявки в аккаунте, пока поиск упирается в потолок горячего спроса. Другие разборы канала — в разделе о контекстной рекламе; за постоянное ведение и чистку площадок отвечает регулярное сопровождение от 10 000 ₽/мес.
Какой бюджет нужен на РСЯ?
Разумный старт — 20–30 % от рекламного бюджета, но не меньше 15 000–20 000 ₽ в месяц. При меньших суммах вы не наберёте достаточно данных, чтобы отличить работающие площадки от мусорных.
Почему в РСЯ много кликов и нет заявок?
Три типичные причины: не отключены мобильные приложения и мусорные площадки, креатив обещает не то, что есть на странице, или посадочная не рассчитана на холодного человека. Начните с отчёта по площадкам — обычно там видно, куда уходит бюджет.
Нужно ли в РСЯ собирать минус-слова?
Только базовые: вакансии, работа, бесплатно, реферат. Большой поисковый список минус-слов в сетях режет охват без пользы, потому что показ определяется интересами пользователя, а не точным совпадением фразы.
Как часто менять креативы?
Раз в один-два месяца или когда видите падение отклика при росте частоты показов. Держите в группе 3–5 вариантов: система сама распределит показы и покажет, какой креатив работает лучше.
Стоит ли запускать РСЯ, если поиск ещё не отлажен?
Нет. Сначала поиск по горячему спросу: он покажет реальную конверсию сайта и даст первые конверсии для обучения. РСЯ подключают вторым шагом, обычно со второго месяца, когда есть с чем сравнивать цену заявки.
Проверим вашу кампанию в сетях
Посмотрим структуру, креативы и отчёт по площадкам — покажем, какая часть бюджета уходит в мусорный трафик и что отключить в первую очередь.