Коротко. В Яндекс.Директе четыре рабочих формата: реклама на поиске (человек сам ищет услугу), РСЯ — сети партнёрских площадок (догоняющие показы), товарная кампания для магазинов с фидом и медийная реклама на охват. Отдельно стоят ретаргетинг и «Мастер кампаний» — упрощённый режим для быстрого старта. Заявки быстрее и предсказуемее всего даёт поиск, дешевле по клику — сети, поэтому стандартная связка для B2B: поиск плюс ретаргетинг, а сети подключают вторым шагом.
Как устроен Директ сегодня
Раньше поиск и сети настраивались отдельными кампаниями. Сейчас основной инструмент — единая перфоманс-кампания, где поиск и РСЯ живут в одной сущности, а системой распределения управляют автостратегии. Параллельно существует «Мастер кампаний» — упрощённый режим с минимумом настроек, и специализированные типы: товарная, медийная, реклама приложений.
Практический смысл этой архитектуры такой: Яндекс последовательно переносит принятие решений на автоматику, а зона ответственности рекламодателя смещается в сторону данных. Важнее становится не ставка, а корректные цели в Метрике, качество посадочных и чистота семантики — именно на этом обучаются стратегии.
Реклама на поиске
Объявления показываются в выдаче Яндекса по запросу пользователя. Это самый горячий трафик: человек уже сформулировал потребность и сравнивает варианты.
- Когда включать: всегда, если у ниши есть сформированный спрос.
- Плюсы: предсказуемость, быстрый набор статистики, понятная связь «запрос — заявка».
- Минусы: самая высокая цена клика, ограниченный объём — больше, чем ищут, не купишь.
- Что решает результат: релевантность объявления запросу и совпадение посадочной с обещанием.
РСЯ — рекламная сеть Яндекса
Показы на сайтах-партнёрах, в почте, приложениях. Пользователь в этот момент не ищет вас, поэтому трафик холоднее, зато дешевле и его сильно больше.
- Когда включать: вторым шагом, когда по поиску понятно, какие направления конвертируют.
- Плюсы: низкая цена клика, большой охват, хорошо работает с визуальными товарами и длинным циклом сделки.
- Минусы: мусорные площадки и случайные клики; требует регулярной чистки и внимательных настроек.
- Что решает результат: изображение, точность аудиторных настроек и список запрещённых площадок.
Частая ошибка — судить о сетях по цене клика и радоваться дешёвому трафику. Считать нужно цену заявки: клик за 12 ₽ при конверсии 0,3 % дороже клика за 90 ₽ при конверсии 3 %.
Товарные и динамические форматы
Для интернет-магазинов и каталогов объявления генерируются автоматически из товарного фида: система сама подставляет название, цену и изображение. Это закрывает задачу, которую руками не решить — тысячи позиций в ассортименте.
Фид должен быть корректным: актуальные цены, наличие, названия, картинки. Именно здесь чаще всего ломается связка — в фиде одна цена, на сайте другая, и пользователь уходит. Для каталогов на несколько сотен и тысяч позиций это основной рабочий формат: например, у наших проектов в промышленной тематике каталог на 1257 товаров (ask-rus.ru) без автоматической генерации объявлений не рекламируется в принципе.
Медийная реклама
Баннеры и видео с оплатой за показы. Задача — узнаваемость и охват, а не заявки здесь и сейчас. Оценивается по охвату, частоте контакта и приросту брендового спроса, а не по цене клика.
Для малого и среднего B2B это редко первый шаг: сначала выбирается сформированный спрос на поиске. Медийка подключается, когда поиск исчерпан по объёму и нужно расширять верх воронки.
Ретаргетинг и работа с аудиториями
Показы тем, кто уже был на сайте: не оставил заявку, бросил корзину, смотрел конкретный раздел. Работает через сегменты Метрики и Яндекс Аудиторий, включая look-alike — поиск похожих на ваших клиентов пользователей.
Это самый недооценённый формат в B2B. При цикле сделки в несколько недель человек почти никогда не оставляет заявку с первого визита. Ретаргетинг возвращает его за деньги, несопоставимые с ценой первичного клика на поиске, — при условии, что счётчик и сегменты настроены заранее.
Сравнение форматов
| Формат | Задача | Температура трафика | Когда включать | Главный показатель |
|---|---|---|---|---|
| Поиск | Снять сформированный спрос | Горячий | Первым | Цена заявки |
| РСЯ | Расширить охват, догнать | Холодный | Вторым | Цена заявки, качество площадок |
| Ретаргетинг | Вернуть посетителя | Тёплый | Сразу после накопления аудитории | Цена возврата, вклад в сделки |
| Товарная | Продавать ассортимент | Смешанный | Для магазинов — с самого начала | ДРР, заказы |
| Медийная | Знание бренда | Холодный | При избытке бюджета и охватной задаче | Охват, брендовый спрос |
| Мастер кампаний | Быстрый старт | Смешанный | Малый бюджет, нет специалиста | Цена заявки |
Как собрать связку под свой бизнес
- B2B, производство, услуги с длинным циклом. Поиск по горячим запросам плюс ретаргетинг; сети — после месяца статистики и с отдельным ограниченным бюджетом.
- Интернет-магазин. Товарная кампания плюс поиск по категорийным запросам, ретаргетинг на брошенные корзины.
- Услуги для населения с быстрым решением. Поиск плюс «Мастер кампаний» на старте, дальше — расширение в сети.
- Новый продукт без сформированного спроса. Сети и медийка на формирование интереса, параллельно контент и органика под будущие запросы.
Отдельно стоит держать в голове, что часть спроса уходит из поиска в ИИ-ассистенты: пользователь всё чаще получает готовый ответ с рекомендацией, минуя выдачу. Мы это направление считаем самостоятельным каналом и меряем отдельно — подробности на странице GEO/AI-оптимизации. Разбор остальных вопросов по контексту — в разделе о контекстной рекламе.
Частые вопросы
Какой вид рекламы в Яндекс.Директе дешевле?
По цене клика — сети и медийные форматы. По цене заявки в большинстве B2B-ниш дешевле поиск и ретаргетинг. Сравнивать форматы по стоимости клика бессмысленно: значение имеет только цена целевого обращения и её отношение к марже со сделки.
Можно ли запустить только РСЯ, без поиска?
Можно, и иногда это оправдано — при очень дорогом поиске или полном отсутствии сформированного спроса. Но без поисковых данных сложнее понять, какие направления вообще конвертируют, поэтому такой запуск требует более длинного и дорогого теста.
Что такое «Мастер кампаний» и стоит ли его использовать?
Упрощённый режим: минимум настроек, максимум автоматики. Годится для быстрого старта, небольших бюджетов и ниш без сложной структуры. Ограничение — мало ручных рычагов: когда потребуется тонкая работа с семантикой и площадками, придётся переходить на полноценную кампанию.
Сколько кампаний нужно вести одновременно?
На старте достаточно двух-трёх: поиск по горячим запросам, ретаргетинг и, при необходимости, сети. Дробить структуру на десяток кампаний имеет смысл только при большом бюджете — иначе статистика размазывается и автостратегиям не на чем обучаться.
Нужен ли товарный фид, если товаров немного?
При ассортименте до нескольких десятков позиций можно обойтись обычными кампаниями с отдельными объявлениями. Фид становится обязательным, когда позиций сотни и тысячи или когда часто меняются цены и наличие.
Чем реклама в Директе отличается от продвижения в поиске?
Директ — аренда трафика: платите за клики и получаете поток сразу, останавливаете оплату — поток исчезает. SEO — работа на актив: результат появляется через месяцы, но сохраняется и снижает среднюю стоимость привлечения. Устойчивая модель для большинства компаний — использовать оба канала, а не выбирать между ними.
Подберём форматы под вашу нишу и бюджет
Разберём спрос, посмотрим конкурентов в выдаче и предложим связку кампаний с расчётом ожидаемой цены заявки. Бесплатно. Ведение Яндекс.Директа — от 40 000 ₽/мес, полный список цен — в тарифах.