Коротко. Владельцу бизнеса в Яндекс.Директе не нужно уметь собирать кампании — нужно знать три цифры: маржу со сделки, конверсию из заявки в договор и допустимую цену заявки. Из них считается потолок ставки и адекватность бюджета. Дальше вы контролируете не клики, а стоимость обращения и долю рекламных расходов. Стартовый бюджет для теста обычно 60 000–150 000 ₽ на 4–6 недель плюс работа специалиста от 30 000 ₽ за настройку и от 40 000 ₽/мес за ведение.
Что вы на самом деле покупаете
Яндекс.Директ не продаёт клиентов. Он продаёт показ вашего предложения человеку, который прямо сейчас ищет то, что вы делаете. Что произойдёт дальше — зависит от сайта, цены, отдела продаж и скорости ответа. Поэтому фраза «Директ не работает» почти всегда означает одно из четырёх: не тем показывали, привели не на ту страницу, не перезвонили вовремя или предложение хуже, чем у соседа по выдаче.
Отсюда управленческий вывод. Оценивать канал по цене клика бессмысленно — это как оценивать станок по цене электричества. Оценивать нужно по стоимости обращения и по доле рекламных расходов в выручке. Всё остальное — операционные детали, за которые отвечает специалист.
Три цифры, которые нужно знать до запуска
- Валовая прибыль со средней сделки. Не выручка. Именно то, что остаётся после себестоимости — из этих денег платится реклама.
- Конверсия из заявки в договор. Реальная, из CRM или хотя бы из журнала заявок. Если её никто не считает — это первая задача, а не реклама.
- Ёмкость спроса. Сколько раз в месяц вообще ищут вашу услугу в вашем регионе. При спросе в 300 запросов бюджет в 500 000 ₽ некуда потратить, при спросе в 50 000 — 30 000 ₽ не даст статистики.
Как считается допустимая цена заявки
Условный расчёт для B2B-производства — подставьте свои цифры.
| Показатель | Значение | Комментарий |
|---|---|---|
| Средний чек | 200 000 ₽ | Из бухгалтерии за последний год |
| Маржинальность | 25 % | Валовая прибыль — 50 000 ₽ со сделки |
| Конверсия заявка → договор | 20 % | Из 10 заявок 2 сделки |
| Прибыль с 10 заявок | 100 000 ₽ | 2 сделки по 50 000 ₽ |
| Готовы отдать на рекламу | 30 % прибыли | 30 000 ₽ на те же 10 заявок |
| Допустимая цена заявки | 3 000 ₽ | Красная черта для отчёта |
| Конверсия сайта | 3 % | Из 100 визитов — 3 заявки |
| Допустимая цена клика | 90 ₽ | 3 000 ₽ × 0,03 |
Эта таблица — единственный документ, который владельцу нужен для разговора с подрядчиком. Дальше диалог становится предметным: «мы держим заявку в 2 400 ₽ при потолке 3 000» вместо «кампании оптимизированы, показатели растут». И сразу видно рычаг: поднимите конверсию сайта с 3 до 5 % — и допустимая цена клика вырастет до 150 ₽, то есть вы сможете выкупать более дорогой и качественный трафик, который сейчас забирают конкуренты.
Что вы должны получить от подрядчика или сотрудника
- Доступы на компанию. Логин Яндекса, Директ, Метрика — на юрлицо, а не на личную почту фрилансера.
- Медиаплан до запуска. Ожидаемый охват, диапазон цены клика, прогноз количества заявок и допущения, на которых он построен.
- Настроенные цели в Метрике. Отправка формы, звонок, мессенджер. Без них отчётность превращается в рассказ.
- Список направлений и посадочных. Куда ведёт реклама и почему именно туда.
- Регламент реакции на заявку. Кто перезванивает и за сколько минут. Скорость ответа влияет на выручку сильнее, чем настройки кампании.
- Отчёт по фиксированной форме. Одинаковый каждый месяц, чтобы цифры можно было сравнивать.
Отчёт, который стоит требовать
| Показатель | Что показывает | Реакция при отклонении |
|---|---|---|
| Расход | Сколько потрачено за период | Сверить с планом и лимитами |
| Заявки | Число целевых обращений, а не кликов | Проверить корректность целей |
| Цена заявки | Расход ÷ заявки | Выше потолка — чистка запросов и работа над посадочной |
| Квалифицированные заявки | Те, что дошли до менеджера и были в теме | Много мусора — сужать семантику |
| Сделки и выручка с канала | Связка рекламы с CRM | Нет данных — настроить сквозную аналитику |
| ДРР | Доля рекламных расходов в выручке | Главный итоговый показатель канала |
Первые три строки закрываются Метрикой и стоят от 15 000 ₽ в настройке. Последние три требуют связки с CRM — от 80 000 ₽, но именно они превращают рекламу из статьи расходов в управляемый актив. Если заявки теряются между сайтом и менеджером, помогает автоматизация: заявка падает в CRM автоматически, с меткой кампании и без ручного переноса.
Пять способов потерять бюджет
- Запуск без целей. Автостратегии обучаются на конверсиях; без них система оптимизирует клики, а вам нужны заявки.
- Реклама на главную страницу. Человек искал конкретную услугу, попал в общий каталог и ушёл. Отдельные посадочные окупаются за первый же месяц.
- Слишком широкая семантика. Запросы вроде «металлоконструкции» собирают студентов, соискателей и конкурентов. Спасают минус-слова и разделение по намерению.
- Показы круглосуточно при работе с 9 до 18. Заявка, полученная в 23:40 и обработанная в 11:00 следующего дня, стоит столько же, а конвертируется в разы хуже.
- Резкие изменения каждые два дня. Автостратегиям нужно 7–14 дней на обучение. Ежедневные правки не дают им выйти на режим.
Горизонт: чего ждать по месяцам
Первая неделя — модерация, набор статистики, чистка запросов; цена заявки будет выше целевой, это нормально. Вторая–четвёртая недели — выход автостратегии на режим, появляются первые устойчивые цифры. Второй месяц — оптимизация: перераспределение бюджета в направления с лучшей ценой заявки, работа с посадочными. Третий месяц — момент честного решения: канал держится в границах допустимой цены заявки или нет.
Параллельно имеет смысл считать альтернативу. Контекст даёт трафик, пока идёт оплата; поисковое продвижение от 50 000 ₽/мес работает накопительно, а видимость в ответах нейросетей — новый канал, где конкуренция пока ниже, чем в выдаче. Здоровая структура для большинства B2B — контекст как быстрый поток заявок плюс органика как снижающий стоимость привлечения фундамент.
Частые вопросы
С каким бюджетом имеет смысл начинать?
Ориентир — 20–30 конверсий за тестовый период, иначе выводы будут случайными. При допустимой цене заявки 3 000 ₽ это 60 000–90 000 ₽ на 4–6 недель. Плюс работа специалиста: настройка от 30 000 ₽, ведение от 40 000 ₽/мес. Бюджет в 15 000 ₽ на нишу с дорогим кликом статистики не даст.
Через сколько будут первые заявки?
Обычно на первой неделе после прохождения модерации. Но первые заявки — это не показатель канала: считать нужно по массиву за 3–4 недели, когда стратегия обучилась, а нецелевые запросы вычищены.
Нанимать агентство или своего специалиста?
При бюджете до 300 000 ₽/мес подрядчик обычно выгоднее: штатный специалист такого уровня стоит дороже, чем ведение. Ключевое условие в обоих случаях — доступы на компанию и отчётность по цене заявки, а не по кликам.
Можно ли настроить Директ самому?
Можно — интерфейс не требует программиста. Вопрос в цене ошибки: типовой самостоятельный запуск теряет 30–50 % бюджета на нецелевых запросах и неверных настройках географии и времени. На небольшом бюджете это сопоставимо со стоимостью настройки специалистом.
Что делать, если заявки дорогие?
По порядку: проверить корректность целей, вычистить поисковые запросы, разделить кампании по намерению, улучшить посадочную. Конверсия сайта — самый дешёвый рычаг: рост с 2 до 4 % вдвое снижает цену заявки без единого рубля дополнительного бюджета.
Как понять, что подрядчик работает?
Смотрите на историю изменений в аккаунте и на динамику цены заявки. Если за месяц не пополнялся список минус-слов, не менялись объявления и не двигался бюджет между направлениями — работы не было, сколько бы графиков ни было в отчёте.
Посчитаем ваш Директ по вашим цифрам
Пришлите средний чек, маржу и конверсию в сделку — вернём расчёт допустимой цены заявки и честный ответ, потянет ли ниша контекст. Разбор бесплатный, цены на ведение рекламы — на странице тарифов, остальные материалы — в разделе о контекстной рекламе.