Коротко. AIDA, PAS и 4U — не взаимозаменяемые шаблоны, а инструменты под разные задачи. AIDA работает на длинных страницах с холодным трафиком, где решение принимают не сразу. PAS сильнее на страницах с уже осознанной болью — например, на услугах, куда приходят по прямому запросу. 4U — не структура текста, а формула заголовка и оффера, её накладывают поверх любой из двух первых. Освоить и применить одну формулу на посадочной странице — 1-2 часа работы без специальных навыков.
Зачем вообще формула, если можно просто написать текст
Формула — это не творческое ограничение, а страховка от главной ошибки самостоятельного текста: человек садится писать «про компанию» и перечисляет всё, что знает про свой продукт, в произвольном порядке. Читатель на сайте не читает — он сканирует и решает за 10-15 секунд, остаться или уйти. Формула задаёт порядок, в котором его внимание удерживается до самого призыва к действию, а не рассеивается на середине абзаца о истории компании.
Ни одна формула не гарантирует продажу — она гарантирует структуру, в которой у продажи есть шанс. Если продукт не решает боль или цена сильно выше рынка, идеальная формула это не исправит.
AIDA: внимание — интерес — желание — действие
Классическая четырёхшаговая структура, придуманная для рекламных объявлений ещё в XIX веке и до сих пор рабочая для длинных страниц.
- Attention (внимание). Заголовок и первый экран должны зацепить за 3-5 секунд — конкретной цифрой, острым вопросом или неожиданным фактом, а не общей фразой «мы лучшие в своём деле».
- Interest (интерес). Дальше объясняется, почему это касается именно читателя — через его ситуацию, а не через характеристики продукта.
- Desire (желание). Показываются выгоды и результат — что изменится у читателя, если он воспользуется предложением. Здесь уместны цифры, до/после, отзывы.
- Action (действие). Конкретный призыв — одна кнопка, одна ссылка, без выбора «оставить заявку или ещё почитать».
AIDA хорошо ложится на длинный лендинг с холодным трафиком: человек ещё не знает о проблеме или не осознал её остроту, и его нужно провести через все четыре шага постепенно. Слабое место — на коротких страницах и в объявлениях контекстной рекламы четыре блока просто не помещаются, а сокращённая AIDA превращается в две строчки ни о чём.
PAS: проблема — усиление — решение
Более короткая и жёсткая формула, которая работает не с вниманием, а сразу с болью читателя.
- Problem (проблема). Формулируется словами самого читателя — «сайт есть, а заявок нет» звучит точнее и ближе, чем «низкая конверсия сайта».
- Agitate (усиление). Проблема показывается в развитии — что произойдёт, если её не решать: клиенты уходят к конкурентам, бюджет на рекламу сгорает впустую, отдел продаж работает с холодными заявками.
- Solution (решение). Предлагается конкретное решение — что и как делает исполнитель, без списка абстрактных преимуществ.
PAS сильнее AIDA там, где трафик уже осознал проблему — например, человек ищет «почему не работает контекстная реклама» и приходит на страницу услуги с уже сформированным запросом. Формуле не нужно тратить абзац на привлечение внимания — читатель уже здесь именно из-за проблемы. Слабое место — агрессивное усиление боли легко перегнуть в манипуляцию и давление, которое отталкивает, особенно в B2B-сегменте, где решение принимают рационально.
4U: заголовок, который продаёт до того, как человек начал читать
4U — не структура текста, а формула для одного элемента: заголовка, подзаголовка или оффера. Название — по четырём английским словам, которые должны в нём сойтись.
| Компонент | Вопрос, на который отвечает | Пример |
|---|---|---|
| Usefulness (польза) | Что получит читатель | «Увеличим количество заявок с сайта» |
| Ultra-specificity (специфичность) | Насколько конкретно это выражено | «на 25-40% за 2 месяца» |
| Urgency (срочность) | Почему действовать нужно сейчас | «до повышения цен на рекламу с 1 сентября» |
| Uniqueness (уникальность) | Чем предложение отличается от других | «без предоплаты, оплата по факту роста заявок» |
Собрать все четыре элемента в одном заголовке физически трудно и часто не нужно — на практике рабочий заголовок держит два-три компонента. Полный набор из всех четырёх обычно получается перегруженным и теряет читаемость, а перегруженный заголовок читают хуже, чем короткий с одной ясной выгодой.
Как выбрать формулу под конкретную страницу
Выбор зависит не от личных предпочтений, а от типа трафика и длины страницы.
| Тип страницы и трафика | Формула | Почему |
|---|---|---|
| Длинный лендинг, холодный трафик из рекламы | AIDA | Нужно провести читателя от незнания к готовности действовать поэтапно |
| Страница услуги, трафик из поиска по проблеме | PAS | Проблема уже осознана, не нужно тратить блок на привлечение внимания |
| Объявление контекстной рекламы, заголовок письма | 4U | Ограниченный объём текста, решение принимается по одной фразе |
| Короткая страница услуги без длинного скролла | PAS + 4U в заголовке | Комбинация даёт короткий, но плотный текст без лишних переходов |
На практике формулы часто комбинируют: заголовок собирают по 4U, а тело страницы — по PAS или AIDA. Это не нарушение правил, а нормальный рабочий приём, потому что формулы решают разные задачи на разных уровнях текста.
Частые ошибки при использовании формул
Формула помогает только если её не превращают в жёсткий шаблон, который применяют механически.
- Слепое копирование чужих формулировок. Формула задаёт структуру, а не фразы. «Устали от низких продаж?» в PAS работает для инфобизнеса и звучит фальшиво в тексте для завода металлоконструкций.
- Пропуск этапа Agitate в PAS. Без усиления проблемы формула превращается в простое «проблема — решение», которое звучит как справочная статья, а не как продающий текст.
- Действие без конкретики в AIDA. Финальный призыв «свяжитесь с нами» слабее, чем «оставьте заявку — перезвоним в течение 15 минут» — конкретика в последнем блоке решает не меньше, чем в первом.
- Перегруз заголовка по 4U. Попытка впихнуть пользу, специфичность, срочность и уникальность в одну строку почти всегда даёт нечитаемый результат — лучше сильных два компонента, чем формальных четыре.
Формулы хорошо работают вместе с проверкой смысла страницы в целом — как эта проверка устроена, разобрано в материале про SEO-аудит и структуру страниц сайта.
FAQ
Можно ли использовать формулу без опыта в копирайтинге?
Да, для короткого текста на одну страницу услуги формулы PAS или 4U вполне применимы самостоятельно — они дают структуру, а не требуют литературного таланта. Сложность появляется на длинных лендингах, где нужно удерживать логику текста на нескольких экранах подряд.
Какая формула лучше конвертирует — AIDA или PAS?
Ни одна не лучше в общем случае, это зависит от типа трафика. Для холодной аудитории, которая ещё не знает о проблеме, AIDA обычно даёт более плавный переход к действию. Для аудитории с уже сформированным запросом PAS работает быстрее, потому что не тратит время на привлечение внимания к уже понятной проблеме.
Нужно ли использовать формулу на каждой странице сайта одну и ту же?
Нет, и даже вредно. Разные страницы получают разный трафик с разным уровнем осознанности проблемы — формулу стоит выбирать под конкретную страницу, а не унифицировать по всему сайту.
Формула работает для B2B так же, как для B2C?
Структурно — да, но с поправкой на тон. Агрессивное усиление боли (шаг Agitate в PAS) в B2B нужно смягчать: решение здесь чаще принимает не один человек эмоционально, а несколько человек рационально, и давление в тексте может вызвать отторжение вместо доверия.
Сколько времени занимает переписать текст страницы по формуле?
Для короткой страницы услуги — 1-2 часа, если суть предложения и боль клиента уже понятны автору. Для длинного лендинга с несколькими блоками — от полудня до дня, в основном из-за необходимости продумать логику перехода между блоками, а не из-за объёма текста.
Проверить тексты сайта на структуру и конверсию
Бесплатный аудит покажет, какие страницы теряют читателя из-за слабой структуры текста и где формула поможет, а где дело не в тексте.