Коротко. ROMI (Return on Marketing Investment) считается по формуле (валовая прибыль от канала − затраты на рекламу) / затраты на рекламу × 100% и показывает, окупает ли себя конкретный маркетинговый канал. ROI (Return on Investment) — та же логика, но по всем вложениям в бизнес, а не только по рекламе: (доход − полные затраты) / полные затраты × 100%. ROMI выше 0% означает, что канал не убыточен, выше 100% — что прибыль превышает вложенное вдвое. Для контекстной рекламы здоровым ориентиром считается ROMI 20-50%, для SEO судить нужно за 6-12 месяцев, а не за первый квартал.
В чём разница между ROI и ROMI на практике
Обе метрики отвечают на один вопрос — «окупились ли вложения» — но на разных уровнях. ROI считается по бизнесу или проекту целиком: в затраты входит всё — себестоимость товара, зарплаты, аренда, логистика, реклама. Это метрика для инвестора или собственника, который оценивает бизнес как единое целое.
ROMI считается только по маркетинговым затратам и обычно по конкретному каналу — контекстной рекламе, конкретной рекламной кампании, SEO-продвижению. В затраты входит только бюджет на маркетинг, а не вся структура расходов компании. Именно ROMI отвечает на вопрос, который чаще всего интересует маркетолога: «эта конкретная реклама приносит деньги или сжигает бюджет».
Путаница возникает, когда ROI считают по одному каналу вместо ROMI — тогда в знаменатель по ошибке попадают расходы, не имеющие отношения к рекламе, и цифра теряет смысл как показатель эффективности именно маркетинга.
Формула ROI и пример расчёта
ROI = (Доход − Полные затраты) / Полные затраты × 100%
Пример. Интернет-магазин за месяц потратил на весь маркетинг (контекстная реклама, SEO, работа маркетолога) 300 000 ₽, ещё 700 000 ₽ ушло на себестоимость товаров, логистику и прочие операционные расходы, связанные с обработкой этих заказов. Итого затрат — 1 000 000 ₽. Выручка за тот же период — 1 400 000 ₽.
ROI = (1 400 000 − 1 000 000) / 1 000 000 × 100% = 40%
Это означает, что на каждый вложенный рубль бизнес вернул 1,4 рубля — 40 копеек чистой отдачи сверх вложенного. ROI ниже 0% означает прямой убыток, ROI около 10-15% — это уровень банковского депозита, а не показатель здорового растущего бизнеса.
Формула ROMI и пример расчёта
ROMI = (Валовая прибыль от канала − Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу × 100%
Ключевой момент — в числителе стоит не выручка, а валовая прибыль (выручка минус себестоимость товара или услуги), иначе расчёт завышает эффективность канала.
Пример. На контекстную рекламу за месяц потратили 150 000 ₽. Реклама привела заказы на 600 000 ₽ выручки. Маржинальность товара — 35%, значит валовая прибыль с этой выручки — 210 000 ₽.
ROMI = (210 000 − 150 000) / 150 000 × 100% = 40%
При такой же выручке, но без учёта маржинальности (если бы в формулу по ошибке поставили выручку вместо валовой прибыли), результат получился бы 300% — цифра, которая создаёт иллюзию сильно более прибыльного канала, чем есть на самом деле.
Валовая прибыль вместо выручки — самая частая ошибка расчёта
Подставлять в формулу выручку вместо валовой прибыли — ошибка, которая встречается чаще остальных, потому что выручку взять из рекламного кабинета или CRM проще: она уже посчитана. Валовую прибыль нужно вычислять отдельно — вычесть себестоимость, а для услуг ещё и прямые затраты на их оказание.
Разница ощутима: при марже 20% и выручке 500 000 ₽ валовая прибыль — всего 100 000 ₽. Если затраты на рекламу составили 90 000 ₽, ROMI по прибыли — около 11%, а по ошибочной формуле через выручку — 456%. Второе число ничего не говорит о реальной окупаемости и приведёт к решению наращивать бюджет там, где канал едва окупает себя.
Какие значения ROMI считаются нормой по каналам
| Канал | Ориентир по ROMI | Особенность оценки |
|---|---|---|
| Контекстная реклама (Яндекс Директ) | 20-50% | Считается по месячному циклу, реагирует на изменения ставок быстро |
| SEO-продвижение | Отрицательный первые 3-6 месяцев, затем 100%+ | Затраты фиксированы, а трафик растёт со временем — короткий период расчёта искажает картину |
| Email-рассылки, ретаргетинг | 50-150% | Низкая стоимость канала при работе с уже тёплой аудиторией |
| Таргетированная реклама в соцсетях | 0-40% | Сильно зависит от ниши и качества креативов, разброс больше, чем у контекста |
Цифры — ориентир, а не норматив: реальный порог зависит от маржинальности конкретного бизнеса и цикла сделки. Для товаров с маржой 10-15% даже ROMI 15-20% может быть пределом возможного, а для услуг с маржой 60-70% таким же успехом можно считать 80-100%.
Атрибуция и окно конверсии — когда расчёт ROMI искажается без них
Формула работает корректно только если правильно сопоставлены расходы и доход за один и тот же период. Если клиент кликнул по рекламе в марте, а купил в апреле, а расчёт ROMI ведётся строго по календарным месяцам без окна конверсии, апрельская покупка попадёт в доход без учёта мартовских затрат — и ROMI за март занизится, а за апрель завысится.
Для товаров с быстрым циклом решения (до недели) считать можно по календарному месяцу без поправок. Для B2B-услуг и дорогих покупок, где цикл сделки — 3-6 недель, нужно либо использовать окно конверсии в системе аналитики, либо считать ROMI по когорте — все заявки с определённой рекламной кампании, независимо от того, в каком месяце они закрылись сделкой. Настройка такой сквозной аналитики — задача, которую решает связка рекламного кабинета, CRM и веб-аналитики, без которой ROMI по факту считается на глазок.
Частые ошибки при расчёте ROMI и ROI
- Смешивать разные каналы в одну цифру. Общий ROMI по всему маркетинговому бюджету скрывает, что контекстная реклама в плюсе, а таргет в минусе — решения принимаются по каналу, а не по общей сумме.
- Не учитывать отложенные конверсии. Расчёт по одному месяцу без учёта окна конверсии искажает картину для товаров и услуг с длинным циклом сделки.
- Включать в затраты на рекламу зарплату маркетолога при расчёте ROMI, а не ROI. Это не ошибка сама по себе, но нужно решить заранее и считать одинаково из месяца в месяц — иначе цифры между периодами несравнимы.
- Игнорировать отрицательный ROMI по SEO в первые месяцы как «провал». SEO — канал с отложенным эффектом, оценивать его по формуле контекстной рекламы за один месяц методологически неверно.
Частые вопросы
Как считать ROMI, если покупка происходит через несколько недель после перехода по рекламе?
Использовать окно конверсии в рекламном кабинете и системе аналитики — доход привязывается не к дате оплаты, а к дате первого касания с рекламой. Для сделок с циклом дольше 4-6 недель точнее считать по когортам: все заявки конкретного месяца, независимо от того, когда они закрылись.
Можно ли использовать ROI вместо ROMI для оценки одного рекламного канала?
Формально можно, но результат будет искажён, если в затраты попадут расходы, не относящиеся к этому каналу — аренда, зарплаты, себестоимость. Для оценки конкретного канала методологически верно использовать именно ROMI с чистыми маркетинговыми затратами.
Что делать, если ROMI получился отрицательным?
Сначала проверить расчёт: часто причина не в канале, а в ошибке — перепутана выручка с валовой прибылью, не учтено окно конверсии. Если расчёт верный и ROMI устойчиво отрицателен несколько месяцев подряд, а не разово, — канал в текущем виде убыточен и требует пересмотра настроек, аудитории или остановки.
Нужно ли учитывать сезонность при сравнении ROMI по месяцам?
Да, для ниш с выраженной сезонностью (отопительное оборудование, новогодние товары, летний отдых) сравнивать ROMI нужно с тем же месяцем прошлого года, а не с соседним месяцем — иначе сезонный спад примут за проблему с рекламой.
Как часто пересчитывать ROMI по каналам?
Раз в месяц — минимум для контекстной рекламы и таргета, где ставки и конкуренция меняются быстро. Для SEO — раз в квартал, потому что эффект накапливается медленнее и месячные колебания трафика мало о чём говорят.
Посчитать ROMI по своим каналам и найти, куда переливать бюджет
Сведём расходы на рекламу и валовую прибыль по каждому каналу в одну картину — чтобы бюджет двигался туда, где он реально окупается, а не туда, где привычно.