Коротко. Анализ воронки продаж — это поиск этапа, на котором конверсия резко ниже соседних. Порядок такой: свести данные Метрики и CRM за полный месяц, посчитать переход между каждой парой этапов, разложить их по источникам трафика, проверить техническую исправность форм и целей и только потом строить гипотезы. Чаще всего дыра обнаруживается не на сайте, а на стыке «заявка — первый звонок»: там теряется от 20 до 40% обращений, и починка не стоит ничего, кроме регламента.
Три среза, без которых анализ не работает
Смотреть воронку одной колонкой цифр бесполезно. Нужны три разреза одновременно.
- По этапам. Где падает переход относительно соседей.
- По сегментам. Источник трафика, регион, тип услуги, менеджер. Средняя цифра почти всегда скрывает и провал, и рекорд.
- По времени. Динамика месяц к месяцу и когорты при длинном цикле сделки.
Классическая ловушка — судить по общей конверсии. Она может расти, пока целевой канал деградирует: просто добавился дешёвый трафик с высокой конверсией по брендовым запросам. Разрез по источникам снимает вопрос за пять минут.
Шаг 1. Свести данные
Нужны три источника: Яндекс.Метрика (визиты, достижения целей, источники), CRM (заявки, статусы, суммы, менеджеры) и учёт звонков. Ключ связи — источник и метка кампании, дотянутая до карточки сделки. Без этой связки вы можете посчитать конверсию сайта и конверсию отдела продаж по отдельности, но не увидите, какой именно канал приносит деньги.
Практический минимум: цель на каждую форму, отдельная цель на квалифицированную заявку, передача UTM-меток в CRM, выгрузка сделок с датами перехода по этапам. Мы обычно собираем это на связке Метрика + Битрикс24 с собственным слоем отчётности — настройка аналитики от 20 000 ₽, сквозная с CRM — от 80 000 ₽.
Шаг 2. Посчитать переходы и найти аномалию
Считайте конверсию каждого шага к предыдущему, а не к началу воронки. Затем сравните с ориентирами и — что важнее — со своими прошлыми месяцами.
| Переход | Ориентир для B2B-услуг | О чём говорит провал |
|---|---|---|
| Визит → заявка | 1–3% | Оффер, скорость, форма, нецелевой трафик |
| Заявка → дозвон | 80–95% | Скорость реакции, режим работы, неверные контакты |
| Дозвон → квалификация | 60–80% | Качество трафика, нечёткое позиционирование |
| Квалификация → КП | 60–80% | Долгий расчёт, нет шаблонов, перегруз менеджеров |
| КП → сделка | 20–35% | Цена, условия, отсутствие follow-up |
Правило простое: ищите переход, который вдвое ниже ориентира или вдвое ниже собственного значения три месяца назад. Один такой переход почти всегда объясняет большую часть потерь — распылять усилия на все этапы сразу не нужно.
Шаг 3. Разрезать по сегментам
Возьмите найденный провал и разложите его. Если конверсия в заявку упала — смотрите по источникам и по типам страниц. Если проседает квалификация — по менеджерам и по времени поступления заявки. Заявки, пришедшие после 18:00 и в выходные, часто конвертируются вдвое хуже просто потому, что до них доходят через сутки.
Ещё один частый эффект: средняя по компании скрывает, что один менеджер закрывает вдвое лучше другого. Это не повод немедленно увольнять — сначала послушайте записи разговоров и сравните, что именно говорится на первом касании. Обычно разница в двух-трёх фразах про цену и сроки, и её можно перенести в скрипт.
Шаг 4. Проверить технику до того, как менять маркетинг
Половина «падений конверсии» — это не поведение людей, а сломанный учёт или сломанная форма. Проверьте по списку, прежде чем переписывать тексты.
- Форма реально отправляет. Пройдите путь клиента с телефона и убедитесь, что письмо и заявка в CRM пришли.
- Автозаполнение браузера. Скрытые антиспам-поля браузер иногда заполняет сам, и отправка молча блокируется. Мы ловили это на реальных проектах — заявки просто исчезали.
- Цели не задвоены и не моложе периода. Иначе цифра врёт в обе стороны.
- Скорость. Медленный ответ сервера срезает визиты до просмотра контента; на мобильных потери особенно заметны.
- Звонки учитываются. Если номер статичный и без разметки, весь телефонный поток выпадает из воронки.
- Спам в заявках. Бот-формы завышают верх воронки и обваливают квалификацию — их надо отфильтровать до расчёта.
Если внутренних сил на такую проверку нет, быстрее заказать аудит от 25 000 ₽; экспресс-проверка основных точек — бесплатно.
Шаг 5. Гипотезы и приоритет
На каждое узкое место формулируйте гипотезу в виде «если сделать X, переход Y вырастет с A до B, потому что Z». Приоритет считайте по трём параметрам: сколько денег вернёт, насколько уверены, сколько стоит внедрение. Сначала берите дешёвое и быстрое — регламент дозвона, шаблон КП, автозадачи. Переделка сайта и рост бюджета — последними, потому что дороже и медленнее.
Меняйте по одной вещи за раз и давайте изменению накопить данные: 300–500 визитов на вариант или хотя бы месяц работы регламента. Одновременный запуск пяти правок гарантирует, что вы не поймёте, какая сработала.
Регламент: как смотреть воронку регулярно
Раз в неделю — короткий срез: заявки, дозвоны, сделки, зависшие на этапе дольше нормы. Раз в месяц — полный разбор с разрезом по источникам и деньгами. Раз в квартал — когорты и пересмотр ориентиров. Такой ритм ловит проблему за недели до того, как она станет видна по выручке.
Чтобы отчёт собирался сам, нужны автозадачи и дашборд: это автоматизация от 30 000 ₽. Готовый числовой разбор одной воронки — в статье пример воронки продаж, а ориентиры по конверсии — в материале какая конверсия сайта считается нормальной.
С какого этапа начинать анализ воронки
С конца, а не с начала. Идите от денег к показам: сделки, КП, квалификация, заявки, визиты. Так вы сразу видите, сколько стоит потеря на каждом шаге, и не тратите время на верх воронки, если основная дыра сидит в обработке заявок.
Сколько данных нужно для достоверного вывода
Минимум месяц и хотя бы 30–50 заявок. На десяти обращениях любая конверсия — случайность: одна сделка меняет процент на десятки пунктов. При длинном цикле берите квартал и считайте когортами, иначе сравниваете разные группы клиентов.
Что делать, если проседают все этапы сразу
Так почти не бывает при исправном учёте — это признак либо смены состава трафика, либо технической поломки. Проверьте, не добавилась ли новая кампания с нецелевыми запросами и не менялся ли сайт в тот же период. Одновременное падение всех переходов чаще всего означает, что сломался сбор данных.
Как понять, плохие заявки или плохо продают
Разложите квалификацию по источникам. Если по одному каналу 75%, а по другому 25% при одинаковых менеджерах — вопрос к трафику и запросам. Если по всем каналам одинаково низко — вопрос к обработке. Дополнительно послушайте десять записей разговоров: обычно причина слышна с первых секунд.
Можно ли анализировать воронку без CRM
Частично. Верх воронки виден в Метрике, но переходы от заявки к деньгам придётся считать вручную в таблице. Это работает при десяти-двадцати заявках в месяц как временная мера, но регулярный анализ без CRM превращается в ручной труд и быстро забрасывается.
Найдём узкое место вашей воронки
Посмотрим связку сайт — заявки — CRM и покажем этап, на котором теряется больше всего обращений, с оценкой потерь в рублях. Экспресс-проверка бесплатная.