Коротко. Нормальной конверсией сайта в заявку считают 1–3% для большинства ниш, 3–7% для узких услуг с горячим спросом и контекстной рекламой, 0,5–2% для интернет-магазинов в заказ. Но цифра сама по себе ничего не значит: конверсия 1% при заявке за 1 500 ₽ выгоднее, чем 5% при заявке за 9 000 ₽. Сравнивать нужно свой сайт с самим собой месяц к месяцу и в разрезе источников трафика, а решение принимать по стоимости заявки и сделки, а не по проценту.
Что именно считают конверсией
Под одним словом скрываются три разные метрики, и путаница в них — причина большинства бессмысленных сравнений.
- Конверсия в целевое действие — отношение числа визитов с достижением цели ко всем визитам. Это и есть «конверсия сайта».
- Конверсия в квалифицированную заявку — сколько обращений оказались реальными клиентами, а не спамом и ошибочными звонками.
- Конверсия в сделку — сколько заявок дошло до денег. Это уже метрика отдела продаж, а не сайта.
Формула простая: конверсия = целевые визиты ÷ все визиты × 100%. Важен знаменатель. Метрика по умолчанию считает визиты, а не уникальных посетителей — если человек зашёл трижды и на третий раз оставил заявку, конверсия по визитам будет 33%, по посетителям 100%. Обе цифры верны, но сравнивать их между собой нельзя.
Ориентиры по нишам
Диапазоны ниже — типичные значения, которые встречаются в российском B2B и рознице. Это рамка для проверки «не катастрофа ли у меня», а не норматив, за который штрафуют.
| Тип бизнеса и трафик | Конверсия в заявку | Что важнее процента |
|---|---|---|
| Лендинг под одну услугу, Директ по горячим запросам | 3–7% | Стоимость заявки, доля дозвонов |
| Корпоративный сайт производства, SEO-трафик | 1–3% | Качество заявки, средний чек |
| Каталог B2B-товаров | 0,8–2,5% | Доля визитов, дошедших до карточки |
| Интернет-магазин, конверсия в заказ | 0,5–2% | Брошенные корзины, повторные покупки |
| Информационные страницы и база знаний | 0,2–1% | Вклад в ассоциированные конверсии |
Разброс внутри одной ниши огромен, и объясняется он не качеством дизайна, а составом трафика. Страница, на которую идут по запросу «купить ферму металлическую цена», конвертируется в разы лучше страницы под запрос «что такое ферма» — при одинаковой вёрстке. Поэтому первый шаг при оценке — разложить конверсию по источникам и типам запросов, а уже потом сравнивать с ориентирами.
Почему процент без экономики не работает
Считайте не конверсию, а деньги. Три показателя закрывают вопрос: CPL — стоимость заявки, CPO — стоимость сделки, ДРР — доля рекламных расходов в выручке. Пример арифметики: 100 000 ₽ бюджета, 2 000 визитов, конверсия 2% дают 40 заявок и CPL 2 500 ₽. При конверсии отдела продаж 20% это 8 сделок и CPO 12 500 ₽. Если средний чек 200 000 ₽ и маржа 25%, каждая сделка приносит 50 000 ₽ — реклама окупается четырёхкратно, и конверсия 2% здесь отличная.
Тот же 2% при чеке 30 000 ₽ и марже 20% означает 6 000 ₽ прибыли со сделки при стоимости сделки 12 500 ₽ — бизнес в минусе. Вывод: «нормальная» конверсия — та, при которой сходится юнит-экономика. Прежде чем переделывать сайт, посчитайте, какой процент вам вообще нужен.
Что искажает цифру
Прежде чем делать выводы, проверьте чистоту данных — иначе вы будете лечить здорового.
- Боты и парсеры. Дают визиты со стопроцентным отказом и занижают конверсию. Смотрите отчёт по роботности.
- Свои визиты. Сотрудники, подрядчики и тестовые заходы. Их вычитают сегментом по IP или гео.
- Цель моложе периода. Если цель создана в середине месяца, а период взят за месяц, конверсия занижена в разы. Классическая ошибка при первом аудите.
- Заявки мимо сайта. Звонки по номеру из выдачи, мессенджеры, почта. Формально конверсия сайта низкая, фактически обращения идут.
- Дубли целей. Одна форма шлёт два события, и конверсия удваивается на бумаге.
- Технически сломанная форма. Отдельная беда: страница работает, кнопка нажимается, а письмо не уходит. Проверяется только сквозным тестом.
Где реально лежит рост конверсии
По нашему опыту переделок производственных сайтов, порядок рычагов почти всегда такой: скорость загрузки, ясность оффера в первом экране, длина формы, доверие, навигация. Сначала техника, потом смыслы, потом красота.
- Скорость. Медленный сервер и тяжёлые страницы срезают часть визитов ещё до просмотра. Это чинится в первую очередь, потому что стоит дёшево и действует на весь сайт.
- Правило трёх кликов. С первого экрана должно быть понятно, что вы делаете, сколько это стоит и как оставить заявку. Цена или хотя бы диапазон на странице — один из самых сильных факторов в B2B.
- Форма. Каждое лишнее обязательное поле снижает число отправок. Имя и телефон достаточно, остальное спросит менеджер.
- Доказательства. Реальные объекты, фотографии производства, документы, отзывы. Абстрактные «15 лет на рынке» не работают.
- Мобильная версия. Больше половины визитов — телефон. Кликабельный номер и форма без горизонтальной прокрутки обязательны.
Как считать правильно: минимальный контур
Нужны цели на все формы и звонки, отдельная цель на квалифицированную заявку из CRM и разрез по источникам. Тогда вы увидите, что средние 2% состоят, например, из 5% по бренду и 0,7% по общим запросам — и работать надо с последними. Настройку целей и отчётов мы делаем в рамках веб-аналитики от 20 000 ₽; связка с CRM и сквозная аналитика — от 80 000 ₽. Если нужно быстро понять, где сайт теряет обращения, есть аудит от 25 000 ₽, а экспресс-проверка — бесплатно.
Когда данные чистые, следующий шаг — найти конкретный этап потерь: об этом статья анализ воронки продаж. Остальные материалы — в разделе конверсия сайта.
Какая конверсия сайта считается хорошей в B2B
Для корпоративного сайта производства с SEO-трафиком хороший результат — 1,5–3% в заявку при условии, что заявки квалифицированные. Для узкого лендинга под горячий запрос ориентир выше — 4–7%. Но окончательный критерий один: стоимость сделки должна быть заметно ниже маржи с этой сделки.
За какой период считать конверсию
Минимум месяц, а при длинном цикле сделки — квартал. На неделе слишком мало данных: 30 визитов и 1 заявка дают «3,3%», которые ничего не значат. Для оценки изменений нужно не менее 300–500 визитов на вариант, иначе разница будет статистическим шумом.
Почему конверсия упала без изменений на сайте
Три частые причины: изменился состав трафика (добавились информационные запросы или новая кампания), сломалась цель или форма, изменилась сезонность спроса. Проверяйте в этом порядке — и обязательно смотрите разрез по источникам, потому что общая цифра может падать при росте всех каналов, если вырос дешёвый нецелевой трафик.
Как считать конверсию, если клиенты звонят, а не пишут
Нужен коллтрекинг или хотя бы статический номер с UTM-меткой для рекламного трафика. Без учёта звонков конверсия производственного сайта занижается в разы: в B2B доля звонков часто выше доли форм. Минимальный вариант — фиксировать источник вручную при первом разговоре и заносить в CRM.
Сколько можно поднять конверсию переделкой сайта
Реалистично — в полтора-два раза, если исходный сайт медленный, без цен и с длинными формами. Кратный рост обещать нельзя: конверсия ограничена качеством трафика и самим спросом. Часто дешевле не переделывать сайт целиком, а починить скорость, оффер и форму — и только потом решать про редизайн.
Узнайте свою реальную конверсию
Проверим корректность целей в Метрике, учёт звонков и чистоту данных — и покажем, какая у вас конверсия на самом деле. Экспресс-аудит бесплатно, полный аудит — от 25 000 ₽.