Коротко. Ниже — модельный пример воронки продаж B2B-услуги с бюджетом 180 000 ₽ в месяц: 3 000 кликов, 57 заявок при конверсии сайта 2%, 40 квалифицированных, 28 отправленных КП и 8 сделок. Стоимость заявки — около 3 160 ₽, стоимость сделки — 22 500 ₽, доля рекламных расходов — 9% при выручке 2 000 000 ₽. Цифры условные и приведены для демонстрации расчёта: подставьте свои и получите карту, где именно теряются деньги.
Условия примера
Компания продаёт проектные услуги со средним чеком 250 000 ₽ и маржинальностью 25%. Цикл сделки — около 30 дней. Трафик — контекстная реклама по горячим коммерческим запросам, бюджет 180 000 ₽ в месяц, средняя цена клика 60 ₽. Отдел продаж — два менеджера, CRM ведётся, звонки фиксируются.
Ещё раз: это модель, а не отчёт по клиенту. Она нужна, чтобы показать логику связи между этапами и деньгами. Реальные значения по вашей нише будут другими, но структура расчёта останется той же.
Схема воронки в цифрах
| Этап | Количество | Переход с прошлого этапа | Стоимость единицы |
|---|---|---|---|
| Клики по рекламе | 3 000 | — | 60 ₽ |
| Визиты на сайт | 2 850 | 95% | 63 ₽ |
| Заявки | 57 | 2,0% | 3 158 ₽ |
| Квалифицированные | 40 | 70% | 4 500 ₽ |
| Отправленные КП | 28 | 70% | 6 429 ₽ |
| Сделки | 8 | 29% | 22 500 ₽ |
Потеря 150 кликов между кликом и визитом — норма: часть пользователей закрывает страницу до загрузки счётчика. Если этот разрыв больше 15%, проблема техническая — медленный сервер или ошибка в счётчике, и разбираться нужно с ней, а не с рекламой.
Считаем деньги
Восемь сделок по 250 000 ₽ дают выручку 2 000 000 ₽ и валовую прибыль 500 000 ₽ при марже 25%. Расходы на рекламу — 180 000 ₽.
- CPL (стоимость заявки): 180 000 ÷ 57 = 3 158 ₽.
- CPO (стоимость сделки): 180 000 ÷ 8 = 22 500 ₽.
- ДРР: 180 000 ÷ 2 000 000 = 9%.
- Прибыль после рекламы: 500 000 − 180 000 = 320 000 ₽.
- ROMI: 320 000 ÷ 180 000 = 178%.
Картина рабочая: каждый вложенный рубль возвращается с прибылью. Но именно на этом месте большинство останавливается — «реклама окупается, всё хорошо». А деньги лежат внутри воронки, и достать их дешевле, чем нарастить бюджет.
Где в этом примере теряются деньги
Первое узкое место: 17 незакрытых заявок
Из 57 обращений квалифицированными стали 40. Семнадцать потерянных — это не обязательно мусор. Разбор обычно показывает три причины: не дозвонились с первой попытки и больше не пробовали, ответили через несколько часов, когда клиент уже написал конкуренту, либо заявка пришла в нерабочее время и осталась без реакции до утра. При CPL 3 158 ₽ эти семнадцать заявок стоили 53 686 ₽ — деньги, уже потраченные и никуда не приведшие.
Второе узкое место: 12 квалифицированных без КП
Из 40 квалифицированных расчёт получили 28. Типичная причина — долгая подготовка предложения: пока считают, клиент остывает. Если КП уходит на третий день, а конкурент прислал в тот же час, шансы падают резко. Это чинится шаблонами расчёта и предварительной вилкой цены прямо в разговоре.
Сценарий «после»: что даёт наведение порядка
Меняем две вещи и ничего не добавляем к бюджету: автораспределение заявок с уведомлением в первые минуты и правило «предварительная вилка озвучивается в первом разговоре». Квалификация вырастает с 70% до 85%, остальные переходы остаются прежними — 70% в КП и около 29% в сделку. Весь прирост идёт только за счёт того, что до менеджера доходит больше заявок.
| Показатель | Было | Стало |
|---|---|---|
| Заявки | 57 | 57 |
| Квалифицированные | 40 | 48 |
| Отправленные КП | 28 | 34 |
| Сделки | 8 | 10 |
| Выручка | 2 000 000 ₽ | 2 500 000 ₽ |
| CPO | 22 500 ₽ | 18 000 ₽ |
| ДРР | 9% | 7,2% |
Две сделки прибавки при том же бюджете — это 500 000 ₽ выручки и 125 000 ₽ валовой прибыли в месяц. Чтобы получить тот же результат наращиванием трафика, пришлось бы поднять бюджет примерно на четверть. Именно поэтому работу начинают с середины воронки, а не с рекламы. Настройка автораспределения и уведомлений — это автоматизация от 30 000 ₽ разово, то есть окупается в первый же месяц.
Как повторить расчёт для своего бизнеса
Соберите шесть чисел за последний полный месяц: расход на рекламу, визиты, заявки, квалифицированные заявки, отправленные КП, сделки. Добавьте средний чек и маржу. Дальше — четыре действия.
- Посчитайте переход между каждой парой соседних этапов в процентах.
- Найдите два самых слабых перехода и оцените, сколько денег в них сгорело: число потерянных единиц × CPL.
- Проверьте, не техническая ли причина: скорость, форма, дубли целей, неучтённые звонки.
- Сформулируйте по одной гипотезе на каждое узкое место и меняйте по одной за раз — иначе не поймёте, что сработало.
Методика поиска узкого места подробно разобрана в статье анализ воронки продаж, а обратный расчёт под план выручки — в материале воронка продаж и план продаж. Если нужен внешний взгляд на рекламную часть, посмотрите, как устроено ведение Директа — от 40 000 ₽ в месяц.
Откуда взяты цифры в примере
Все значения условные и подобраны так, чтобы арифметика сходилась и была показательной. Это учебная модель, а не отчёт по конкретному клиенту. Реальные показатели зависят от ниши, региона, сезона и качества отдела продаж — используйте структуру расчёта, а не сами числа.
Какая конверсия между этапами считается приемлемой
Ориентиры для B2B-услуг: визит в заявку 1–3%, заявка в квалифицированную 60–80%, квалифицированная в КП 60–80%, КП в сделку 20–35%. Если какой-то переход вдвое ниже соседних ориентиров, это и есть узкое место. Точные значения по нишам — в статье о нормальной конверсии сайта.
Что считать заявкой в таком расчёте
Любое первичное обращение: отправленную форму, звонок дольше 30 секунд, письмо, сообщение в мессенджер. Важно считать все каналы одинаково из месяца в месяц. Если звонки не учитываются, воронка покажет заниженную конверсию сайта и завышенную стоимость заявки.
Нужно ли учитывать сделки прошлых месяцев
При цикле дольше месяца — обязательно, иначе расчёт съедет. Правильный способ — когортный: берём заявки одного месяца и следим за ними 60–90 дней. Сравнивать сделки августа с заявками августа при цикле 45 дней некорректно: это разные группы клиентов.
С чего начать, если данных нет вообще
С трёх цифр, которые можно достать за час: расход на рекламу, число обращений, число сделок. Этого хватает для CPL и CPO. Дальше две недели считайте этапы вручную в таблице, параллельно настраивая цели и CRM — к концу месяца получите полноценную воронку.
Посчитаем вашу воронку в деньгах
Соберём ваши цифры по этапам, посчитаем стоимость заявки и сделки и покажем два узких места, где деньги теряются прямо сейчас. Первый разбор — бесплатно.