Коротко. Воронка продаж работает как последовательность фильтров: на каждом этапе часть сделок отсеивается, и конверсия между соседними этапами показывает, где именно теряются заявки — общая конверсия «заявка-оплата» эту точку скрывает. Считается конверсия этапа простым делением: число сделок, перешедших дальше, к числу сделок, вошедших на этап, за период. Типичные ориентиры сильно различаются по нишам: розница с горячим спросом держит 25-40% от заявки до оплаты, сложный B2B — 5-15%, и сравнивать эти цифры между разными бизнесами бессмысленно — важна только динамика конкретной воронки во времени.
Воронка как последовательность фильтров, а не единый показатель
Механика проста: на входе — все заявки за период, на выходе — только оплаченные сделки, и между ними несколько промежуточных фильтров, каждый со своим процентом прохождения. Ошибка, которая обесценивает большинство самодельных отчётов по воронке, — считать только итоговую конверсию «вход-выход» и не считать конверсию между соседними этапами. Итоговая цифра 8% ничего не говорит о том, теряются ли заявки на первом звонке, потому что менеджеры не успевают перезвонить, или на этапе коммерческого предложения, потому что цена не соответствует ожиданиям. Это две разные проблемы с разными решениями, а итоговый процент их усредняет в одно бессмысленное число.
Как считается конверсия этапа: формула и период
Конверсия этапа = число сделок, перешедших на следующий этап, разделить на число сделок, вошедших на текущий этап, за один и тот же период — обычно месяц. Важный нюанс: считать нужно по сделкам, вошедшим на этап в этом периоде, а не по всем, что на нём находятся сейчас, — иначе в расчёт попадают сделки в процессе, которые ещё могут перейти дальше, и конверсия занижается искусственно. Второй нюанс — окно ожидания: если типичный цикл на этапе «Согласование» — 10 дней, а отчёт считается на 25-е число за сделки, вошедшие 20-го, часть из них ещё не успела дойти до решения, и конверсия за этот срез будет ниже реальной. Разумный подход — считать конверсию по сделкам, вошедшим на этап не позже, чем два-три плановых срока назад.
Сквозная и локальная конверсия — зачем нужны обе
| Тип метрики | Что показывает | Когда использовать |
|---|---|---|
| Сквозная конверсия (заявка → оплата) | Общую эффективность воронки и рекламных каналов | Для сравнения периодов, каналов трафика, отчёта руководству |
| Локальная конверсия (этап → этап) | Где именно в процессе теряются сделки | Для точечных решений: обучить менеджеров, поменять скрипт, пересмотреть цену |
Без сквозной конверсии непонятно, окупается ли реклама и растёт ли бизнес в целом. Без локальной — непонятно, что конкретно чинить. Разбор воронки, который приводит к решениям, а не просто к красивому графику, всегда идёт по этапам, а сравнение эффективности каналов и кампаний уже опирается на сквозную веб-аналитику, которая связывает источник трафика с итоговой сделкой в CRM.
Что считается «нормальной» конверсией и почему бенчмарки почти бесполезны
Диапазоны конверсии по нишам публикуются регулярно, и ориентировочно они выглядят так: розница с горячим спросом (например, срочный ремонт, доставка) — 25-40% от заявки до оплаты; типовая B2B-услуга среднего чека — 10-20%; сложный корпоративный продукт с длинным циклом и несколькими лицами, принимающими решение — 5-15%. Проблема в том, что внутри одной ниши разброс между конкретными компаниями бывает в разы из-за качества трафика, скорости реакции на заявку и просто размера среднего чека — чем он выше, тем ниже обычно и конверсия, потому что решение принимается дольше и тщательнее. Использовать чужой бенчмарк как цель имеет смысл с осторожностью: гораздо надёжнее сравнивать воронку саму с собой в динамике — растёт локальная конверсия конкретного этапа месяц к месяцу или падает.
Время в этапе: вторая координата, о которой часто забывают
Процент прохождения показывает, сколько сделок теряется, но не показывает, сколько времени тратится на выживших. Две воронки с одинаковой конверсией этапа «Согласование» в 60% могут вести себя по-разному: в одной сделка задерживается на этапе в среднем на 5 дней, в другой — на 20. Вторая ситуация означает, что деньги компании «заморожены» в процессе в четыре раза дольше при том же итоговом результате — это прямо влияет на кассовый разрыв и на то, сколько сделок менеджер физически успевает вести параллельно. Метрика «среднее время на этапе» считается так же просто, как конверсия — по датам входа и выхода сделки, которые CRM фиксирует автоматически, если стадии настроены и переходы не делаются задним числом.
Как отличить сезонный провал конверсии от системной проблемы
Конверсия колеблется естественно: летом B2B-сделки замедляются из-за отпусков, перед праздниками растёт число незакрытых сделок «на паузе». Отличить нормальные колебания от системной проблемы помогает сравнение на отрезке минимум 2-3 месяца и разбивка по источнику трафика: если конверсия просела на всех этапах и по всем каналам сразу — вероятно, сезонность или общий спад спроса; если просела только конверсия одного этапа и только по одному источнику — например, лиды с одной рекламной кампании стабильно не доходят до предложения — это указывает на качество трафика конкретного канала, а не на процесс продаж в целом.
Что делать с цифрами конверсии дальше
Сама по себе метрика конверсии — диагностика, а не решение. После того как найден этап с самой низкой локальной конверсией или самым долгим временем прохождения, следующий шаг — разобраться в причине именно на этом этапе: слушать звонки менеджеров, если проблема в квалификации; смотреть содержание коммерческого предложения, если проблема после его отправки; проверять скорость реакции на заявку, если проблема в самом начале воронки. Подробный разбор типичных точек потери заявок и способов их устранения — отдельная тема, которая логично продолжает механику расчёта конверсии.
FAQ
Как правильно считать конверсию воронки продаж?
Число сделок, перешедших на следующий этап, делённое на число сделок, вошедших на текущий этап, за один период. Считать нужно отдельно по каждому переходу между этапами, а не только по итогу «заявка-оплата».
Какая конверсия считается хорошей?
Сильно зависит от ниши и чека: розница с горячим спросом — 25-40%, типовая B2B-услуга — 10-20%, сложный корпоративный продукт — 5-15%. Надёжнее сравнивать свою воронку с собой в динамике, чем с чужими бенчмарками.
Почему сквозная конверсия низкая, а конверсия каждого этапа выглядит нормально?
Так бывает, если этапов много: даже при конверсии 70% на каждом из шести переходов итоговая цифра составит около 12% — это математика последовательных фильтров, а не признак скрытой проблемы.
Нужно ли учитывать время на этапе, если конверсия и так хорошая?
Да — долгое время на этапе при хорошей конверсии означает, что деньги и ресурсы менеджеров заморожены в процессе дольше необходимого, даже если в итоге сделки закрываются.
Как понять, что просадка конверсии — сезонная, а не системная проблема?
Сравнить минимум 2-3 месяца и разбить по источникам трафика. Если просело всё и везде — вероятно, сезонность; если только один этап или один канал — проблема локальная и её нужно разбирать отдельно.
Разобрать конверсию воронки на реальных данных
Посчитаем конверсию по этапам, время прохождения сделок и покажем, где именно теряются заявки.