Как выглядит воронка продаж: схемы, визуализация и примеры отчётов

Классическая схема и почему она перевёрнута

Вопрос «как выглядит воронка продаж» чаще всего означает: как нарисовать её так, чтобы по картинке принимались решения. Классическая форма — перевёрнутая пирамида: широкая полоса вверху (все, кто увидел вас), узкая внизу (те, кто заплатил). Ширина каждой полосы пропорциональна количеству клиентов на этапе.

У этой картинки есть достоинство и недостаток. Достоинство — мгновенно виден резкий обрыв: если полоса сузилась в десять раз, туда и надо смотреть. Недостаток — на ней не видно ни времени, ни денег, ни источников. Поэтому картинка идёт в презентацию, а работа ведётся по таблице.

Таблица — рабочий формат

Минимальная таблица воронки, которую имеет смысл держать перед глазами еженедельно. Числа условные, для иллюстрации формата:

Пять колонок отвечают на пять разных вопросов: сколько дошло, где обрыв, сколько трафика нужно на сделку, где сделки залипают, какой прогноз можно строить. Добавлять шестую колонку хочется всегда — не стоит: чем шире таблица, тем реже её открывают.

Три отчёта под трёх читателей

Собственнику — деньги и прогноз

Ему не нужны этапы. Нужны: выручка по источникам за период, стоимость сделки по каналам, прогноз на следующий месяц из текущих сделок и динамика к прошлому году. Один экран, четыре числа, сравнение с планом. Такие представления обычно собираются на уровне сквозной аналитики, потому что требуют связки визита, заявки и денег.

Руководителю продаж — этапы и люди

Здесь работает таблица выше, плюс два разреза: по менеджерам и по возрасту сделок. Разрез по менеджерам показывает, у кого проседает конкретный переход — это точечная задача обучения, а не общая накачка. Список сделок, стоящих на одном этапе дольше среднего цикла, — рабочий список на понедельник.

Маркетологу — верх воронки по источникам

Визиты, заявки, стоимость заявки и доля квалифицированных обращений по каждому каналу. Без последней колонки отчёт бесполезен: канал с дешёвыми заявками и низкой квалификацией дороже, чем кажется. Такой разрез одинаково нужен и для контекстной рекламы, и для органического трафика.

Как воронка выглядит в системах

• В CRM. И Битрикс24, и amoCRM рисуют канбан-доску: колонка = этап, карточка = сделка. Это оперативный вид, удобный менеджеру. Отчёт «воронка продаж» в тех же системах даёт ту самую пирамиду с процентами — им пользуется руководитель.
• В Яндекс.Метрике. Есть составные цели и отчёт по последовательности шагов на сайте. Он покрывает только онлайн-часть — до отправки формы. Дальше данных у Метрики нет по определению.
• В сводном дашборде. Именно здесь части соединяются: визиты из Метрики, сделки из CRM, расходы из рекламных кабинетов. Такой дашборд обновляется автоматически, иначе перестаёт вестись на второй месяц.

Пять ошибок визуализации, из-за которых схема врёт

1. Смешение когорт. В одной строке заявки этого месяца, в другой — сделки, пришедшие из прошлых. Проценты получаются бессмысленными. Считать надо по когорте: что стало с заявками одного периода через цикл сделки.
2. Слишком много этапов. Двенадцать полос вместо шести дают красивую картинку и нечитаемую статистику: числа на этапах становятся такими маленькими, что колебания случайны.
3. Отсутствие масштаба. Полосы одинаковой ширины при разнице в сто раз — самый частый способ спрятать проблему. Ширина должна быть пропорциональна количеству.
4. Разные определения этапов у менеджеров. Если «квалифицирован» каждый понимает по-своему, сравнивать людей и периоды нельзя. Определение этапа — это событие, а не мнение.
5. Нет разреза по источникам. Общая воронка усредняет хорошие и плохие каналы и почти всегда приводит к неверному решению по бюджету.

Как собрать свой отчёт за вечер

Порядок действий, если ничего кроме CRM нет:

1. Выпишите этапы и событие-триггер для каждого — одной строкой, без формулировок вида «клиент думает».
2. Выгрузите сделки за три месяца в таблицу: дата создания, дата смены этапа, источник, сумма.
3. Посчитайте по когортам количество на каждом этапе и конверсии переходов.
4. Добавьте визиты из Метрики за те же месяцы — верхняя строка воронки.
5. Сделайте разрез по источникам и по менеджерам; если данных мало, только по источникам.

Такой отчёт занимает вечер и сразу показывает, где обрыв. Дальше его либо автоматизируют, либо он умирает — ручной свод дольше двух месяцев не живёт ни в одной компании. Что делать с найденным обрывом — разобрано в материале про оптимизацию воронки, остальные статьи темы — в хабе конверсия сайта.