Настройка рекламы в Яндекс.Директе: сбор семантики, объявления и ставки

Три блока настройки и сколько времени занимает каждый

Настройка кампании — не одна большая задача, а три независимых блока, каждый со своим результатом и своей проверкой качества. Слабое звено обычно одно, и полезно понимать, какое именно.

Сумма — 6-10 часов на кампанию средней сложности. Если подрядчик обещает «настроить за час» — он берёт Мастер кампаний и отдаёт управление роботу; это рабочий вариант для теста ниши, но не настройка.

Семантика: откуда брать фразы и сколько их нужно

Семантика для контекста собирается не так, как для SEO: здесь не нужен весь спрос, нужен только тот, за который вы готовы заплатить деньги. Практический ориентир — 200-600 фраз на средний проект услуг, 1000-3000 на интернет-магазин с большим каталогом. Тысячи фраз ради тысяч — вред: половина не наберёт статистики и будет мешать роботу учиться.

Источники по убыванию полезности:

• Wordstat — база. Собираются левая колонка (что ищут вместе с вашей фразой) и правая (что ещё искали эти люди — источник неочевидных кластеров);
• ваш прайс и номенклатура — точные названия, артикулы, марки. Самые конверсионные и самые дешёвые фразы обычно тут;
• отчёт «Поисковые фразы» в Метрике — по каким запросам люди уже приходят из органики и что-то делают на сайте;
• поисковые подсказки — живые формулировки, которых нет в Wordstat из-за низкой частоты;
• внутренний поиск по сайту — если он подключён к целям, там лежат формулировки клиентов, а не маркетологов.

Про частотность важно понимать одну вещь: цифра рядом с фразой в Wordstat — это суммарная частота всех фраз, содержащих ваши слова. «Купить окна» с частотой 40 000 не означает, что 40 000 человек вводят ровно эти два слова; на точную формулировку придётся 1-3% от этого числа. Реальную частоту показывает оператор кавычек с восклицательными знаками.

Фразы с точной частотой 1-5 показов в месяц выбрасывать не нужно. Их не берут в отдельные группы, но собирают в общую группу «хвост»: там самые дешёвые клики и самая высокая конверсия, потому что человек уже знает, что ищет.

Операторы и минус-слова: где экономятся реальные деньги

Операторы уточняют, по каким формулировкам система будет показывать объявление, и это главный инструмент против случайных показов.

Минус-слова работают на трёх уровнях, и путать их дорого. На уровне кампании лежит общий список информационного и нецелевого мусора: бесплатно, своими руками, скачать, реферат, вакансии, работа, б/у, чертёж, видео, отзывы — стартовый набор на 150-300 слов, который применим почти к любой коммерческой тематике. На уровне группы — узкие исключения, относящиеся только к этому смыслу. Третий уровень — кросс-минусовка: фразы разных групп минусуются друг относительно друга, чтобы система не выбирала между вашими же объявлениями. Лимиты в интерфейсе порядка 20 000 символов на кампанию и 4096 на группу, этого хватает с запасом.

Отдельно посмотрите чекбокс расширенного географического таргетинга и настройки автотаргетинга. Первый показывает рекламу людям из других регионов, которые упомянули ваш город в запросе; второй подбирает запросы сам. Оба иногда полезны, но включёнными по умолчанию они сжигают первые деньги молча.

Группировка: сколько фраз в группе и по какому признаку

Правило «одна фраза — одно объявление» умерло вместе со старым аукционом: дробление лишает робота статистики, а статистика теперь дороже точности вхождения. Рабочий формат — 3-10 фраз в группе, объединённых одним смыслом и одной посадочной страницей.

Признак деления простой: если под две фразы вы написали бы разный заголовок или отправили бы человека на разные страницы — это разные группы. «Купить теплицу» и «теплица из поликарбоната цена» живут вместе. «Купить теплицу» и «ремонт теплицы» — нет, это разные потребности и разные деньги.

Отдельно выносятся: брендовые запросы (свой бренд — самые дешёвые клики, отдельная кампания), запросы с конкурентами (дорого, низкая конверсия, всегда отдельно, чтобы легко выключить), гео-запросы с районами и станциями, а также «околоцелевые» — их держат в изоляции, потому что они всегда выглядят перспективно и почти всегда убыточны.

Объявления: лимиты, структура и что тестировать

Лимиты текстового объявления: первый заголовок — 56 символов, второй — 30, текст — 81, отображаемая ссылка — 20. Плюс до восьми быстрых ссылок с описаниями, уточнения, визитка, цена. Заполнять нужно всё: расширения дают доступ к более крупным трафаретам, а значит к большему объёму трафика при той же ставке.

Что должно быть в объявлении обязательно:

1. Ключевая фраза в первом заголовке — она подсветится жирным в выдаче и поднимет CTR;
2. Цифра — цена «от», срок, гарантия, объём. Объявление с числом почти всегда обходит объявление с прилагательными;
3. Конкретное действие в тексте: «рассчитаем за 15 минут», а не «звоните»;
4. Ссылка на посадочную страницу, а не на главную — с UTM-метками или включённой автопометкой.

Тестировать имеет смысл 2-3 варианта на группу и только одно отличие за раз: сначала заголовки, потом текст, потом расширения. Вывод делается не раньше 300-500 показов на вариант — на меньших числах вы сравниваете шум.

Ставки: как посчитать стартовую и на что её корректировать

Стартовая ставка берётся не из прогноза Директа, а из экономики — прогноз показывает рынок, а не то, что вы можете себе позволить. Считается с конца:

1. Маржа со сделки — например, 20 000 ₽;
2. Конверсия из заявки в сделку — 20%, значит одна заявка приносит 4000 ₽ маржи;
3. Готовы отдать в рекламу половину — допустимая цена заявки 2000 ₽;
4. Конверсия сайта в заявку — 3%, значит максимальная цена клика = 2000 × 0,03 = 60 ₽.

Если прогноз по вашей нише показывает клик за 200 ₽, вариантов три: поднять конверсию сайта, уйти в более узкие фразы с дешёвым кликом или признать, что канал не тянет при текущей марже. Поднимать ставку «чтобы показывалось» — самый дорогой из этих способов.

Корректировки — второй слой управления. Ставятся не на старте, а после накопления 300-500 кликов в срезе, иначе вы отрежете работающий сегмент по случайным данным.

Частые вопросы

Если разбирать семантику и ставки самому некогда, а бюджет уже расходуется — начните с аудита того, что есть: отчёт по поисковым запросам и площадкам обычно показывает, где деньги уходят, за один вечер. Такой разбор входит в услугу контекстная реклама студии.