Коротко. Поток заявок под план продаж считается обратным ходом: план выручки делим на средний чек — получаем нужное число сделок, делим на конверсию отдела продаж — получаем заявки, делим на конверсию сайта — получаем визиты. Пример: план 3 000 000 ₽ при чеке 250 000 ₽ — это 12 сделок, при конверсии в сделку 14% — 86 заявок, при конверсии сайта 2% — 4 300 визитов и примерно 258 000 ₽ рекламного бюджета. Если цикл сделки больше месяца, заявки нужно набирать заранее.
Почему план продаж считают с конца
Обычный план выглядит как «сделать 3 миллиона» и не содержит ни одного действия. Обратный расчёт превращает его в число заявок и визитов, то есть в задачу, которую можно поставить маркетингу и проверить в середине месяца. Заодно он честно показывает, выполним ли план вообще при текущих конверсиях и бюджете.
Нужны пять входных чисел: план выручки, средний чек, конверсия заявки в сделку, конверсия визита в заявку и цена привлечения визита. Первые два берутся из финансов, следующие два — из CRM и Метрики за последние три месяца, последнее — из рекламных кабинетов.
Формула и расчёт
| Шаг | Формула | Значение в примере |
|---|---|---|
| План выручки | задан финансами | 3 000 000 ₽ |
| Нужно сделок | план ÷ средний чек | 3 000 000 ÷ 250 000 = 12 |
| Нужно заявок | сделки ÷ конверсия продаж | 12 ÷ 0,14 = 86 |
| Нужно визитов | заявки ÷ конверсия сайта | 86 ÷ 0,02 = 4 300 |
| Бюджет на трафик | визиты × цена визита | 4 300 × 60 = 258 000 ₽ |
| Стоимость заявки | бюджет ÷ заявки | 258 000 ÷ 86 = 3 000 ₽ |
| Стоимость сделки | бюджет ÷ сделки | 258 000 ÷ 12 = 21 500 ₽ |
Дальше — проверка на здравый смысл. При марже 25% каждая сделка приносит 62 500 ₽ валовой прибыли, стоимость сделки 21 500 ₽, значит план экономически осмыслен. Если бы CPO оказался 70 000 ₽, план был бы формально достижим, но убыточен — и это выясняется до того, как потрачены деньги, а не после.
Цифры в примере условные. Подставьте свои конверсии за три последних месяца, а не желаемые: расчёт с оптимистичными коэффициентами — самый частый способ провалить план.
Четыре рычага, если нужного потока нет
Допустим, обратный счёт показал, что нужно 4 300 визитов, а сайт даёт 1 800. Рычагов ровно четыре, и они очень разные по стоимости и скорости.
- Больше трафика. Самый быстрый и самый дорогой путь. Контекстная реклама даёт поток за дни: ведение от 40 000 ₽ в месяц плюс сам бюджет, настройка от 30 000 ₽. Ограничение — объём горячего спроса, его нельзя удвоить по желанию.
- Выше конверсия сайта. Рост с 2% до 3% даёт треть недостающих заявок без единого рубля дополнительного бюджета. Работает медленнее рекламы, но эффект постоянный. Сюда же — SEO от 50 000 ₽ в месяц как источник дешёвого трафика на горизонте нескольких месяцев.
- Выше конверсия отдела продаж. Рост с 14% до 18% сокращает потребность в заявках с 86 до 67. Обычно это самый дешёвый рычаг: скорость дозвона, шаблон КП, регламент повторных касаний.
- Выше средний чек. Плюс 20% к чеку снимает две сделки из плана. Достигается пакетированием услуг и допродажами, не требует трафика вовсе.
Практика показывает: комбинация двух средних рычагов почти всегда дешевле, чем попытка вытянуть план одним бюджетом.
Цикл сделки: почему план на месяц ломается
Если от заявки до денег проходит 45 дней, заявки августа станут выручкой сентября. Значит, план сентября обеспечивается заявками, которые нужно собрать в августе, — и в августе же под них потратить бюджет. Компании, которые начинают закупать трафик в первых числах месяца плана, системно не выполняют его и винят рекламу.
Правило: горизонт набора заявок = цикл сделки + две недели запаса. При цикле в квартал план строится по когортам: сколько заявок каждого месяца во что превратилось. Это же снимает вопрос сезонности — сравнивать нужно с тем же месяцем прошлого года, а не с предыдущим.
Как разложить план по неделям
Месячный план бесполезен, если сверяться с ним 30-го числа. Разложите его на недельные контрольные точки и назначьте ответственных.
- Неделя 1: 22 заявки, 1 100 визитов. Проверка: работают ли кампании, нет ли роста стоимости клика.
- Неделя 2: накопительно 43 заявки. Проверка: доля квалифицированных не ниже плановой.
- Неделя 3: накопительно 65 заявок, первые сделки из когорты прошлого месяца.
- Неделя 4: 86 заявок, сверка сделок и выручки, пересчёт коэффициентов на следующий месяц.
Если после второй недели заявок вдвое меньше плана, у вас ещё есть две недели на реакцию. Если вы узнаёте об этом 30-го — реагировать поздно, месяц уже потерян.
Где это должно жить
План, посчитанный в блокноте, живёт до первой запарки. Рабочий вариант — план в CRM с автоматическим сравнением факта и цели: воронка в Битрикс24, отчёт по этапам, уведомление руководителю при отставании. Такой контур мы собираем в рамках автоматизации от 30 000 ₽, а связку с рекламными расходами и сквозную аналитику — в рамках веб-аналитики, от 80 000 ₽ за интеграцию с CRM.
Перед расчётом убедитесь, что ваши текущие конверсии измерены корректно: методика — в статье анализ воронки продаж, ориентиры по нишам — в материале какая конверсия сайта считается нормальной. Все материалы раздела собраны в хабе конверсия сайта.
Какие конверсии брать для расчёта: свои или средние по рынку
Только свои, усреднённые за последние три месяца. Отраслевые ориентиры годятся для проверки «не катастрофа ли», но не для планирования: разброс внутри одной ниши кратный. Если своих данных нет, считайте по пессимистичному сценарию и пересчитайте план через месяц реальных измерений.
Что делать, если план требует нереального бюджета
Это нормальный результат расчёта — он показывает, что план недостижим текущими средствами. Варианты: снизить план, поднять конверсии, поднять средний чек или добавить каналы с другой экономикой. Плохой вариант — оставить план как есть и надеяться: к 25-му числу это превращается в скидки и убыточные сделки.
Как учесть сезонность
Возьмите коэффициенты того же месяца прошлого года, а не предыдущего. В строительстве и производстве разница между февралём и маем — кратная и по спросу, и по стоимости клика. Если истории нет, ориентируйтесь на динамику показов по вашим запросам в Вордстате за прошлые сезоны.
Нужно ли закладывать запас на отказы
Да, запас 15–20% к расчётному числу заявок. Часть обращений окажется спамом, часть — нецелевыми, часть сделок сорвётся на согласовании. Планировать впритык означает выполнять план в лучшем случае через раз.
Как связать план продаж с бюджетом на маркетинг
Через ДРР — долю рекламных расходов в выручке. Задайте допустимый потолок, например 10%, и проверьте: расчётный бюджет 258 000 ₽ при плане 3 000 000 ₽ даёт 8,6% — укладывается. Если расчёт выходит за потолок, план невыполним при текущих конверсиях, и работать надо с ними, а не с бюджетом.
Посчитаем план заявок под вашу выручку
Возьмём ваши конверсии и средний чек, посчитаем нужный поток заявок и бюджет под план — и скажем честно, достижим ли он. Расчёт в рамках бесплатного аудита.