Коротко. Гайдлайн и брендбук — документы разного уровня, а не синонимы. Гайдлайн (brand guidelines) на 30-60 страниц описывает, как применять уже готовую айдентику: версии логотипа, палитру, шрифты, сетки, носители. Брендбук на 80-150 страниц начинается со смыслов — платформа бренда, позиционирование, характер, tone of voice — и только потом переходит к визуальным правилам. Компании до десяти точек контакта хватает мини-гайда на 5-12 страниц: он входит в разработку логотипа от 30 000 ₽ и делается за 7-14 рабочих дней. Гайдлайн — отдельный проект на 3-5 недель, полный брендбук — уровень упаковки бренда от 490 000 ₽ и 6-10 недель.
Почему в брифах гайдлайны и брендбук стоят через запятую
В русскоязычной практике слово «брендбук» стало зонтичным: им называют любой документ, где нарисован логотип и подписаны цвета. Поэтому в тендерах и письмах регулярно встречается формулировка «нужны гайдлайны, брендбук, ну вы поняли» — заказчик описывает не документ, а задачу: «сделайте так, чтобы подрядчики перестали портить наш визуал».
Разница между документами при этом принципиальная и денежная. Гайдлайн отвечает на вопрос «как правильно применять», брендбук — на вопрос «почему мы такие и что этим говорим». Первый нужен дизайнеру, типографии и подрядчику по рекламе. Второй нужен ещё и маркетингу, HR, отделу продаж и владельцу франшизы. Если перепутать уровни, компания либо платит за 100 страниц, из которых используется 15, либо получает набор картинок, который не решает исходную проблему разнобоя.
Практическое правило: документ должен быть настолько толстым, насколько сложна система носителей, и ни на страницу толще.
Что описывает гайдлайн
Гайдлайн — рабочий инструмент. Его читают не целиком, а по оглавлению: человеку нужен один разворот прямо сейчас. Отсюда требования к структуре — короткие формулировки, много визуальных примеров «так / не так», минимум прозы.
Стандартный состав документа на 30-60 страниц:
- версии логотипа: основная, горизонтальная, компактная, монохромная, инверсная, с дескриптором и без;
- охранное поле, минимальные размеры в печати и на экране, разворот запретов;
- палитра в четырёх системах — HEX, RGB, CMYK, Pantone — с пропорциями использования;
- шрифтовая пара с иерархией заголовков и шрифт-заместитель для офисных документов;
- графические элементы системы: паттерн, линии, формы кадрирования фото;
- правила работы с фотографией и иллюстрацией;
- отрисованные носители: визитка, бланк, презентация, шапка сайта, аватары, рекламные форматы, спецодежда, транспорт;
- файловая часть — где лежат исходники и в каких форматах.
Ключевое отличие гайдлайна от мини-гайда — не объём текста, а количество отрисованных носителей. Именно они занимают основное время работы, поэтому срок 3-5 недель определяется составом списка, а не толщиной PDF.
Что добавляет брендбук
Брендбук начинается на уровень выше визуала. Первые разделы вообще не про дизайн:
- платформа бренда: для кого компания, какую проблему решает, чем отличается от ближайших конкурентов;
- ценности и характер — набор из 3-5 признаков, которые потом объясняют дизайнерские решения;
- tone of voice: как мы пишем и как не пишем, речевые формулы, запретные обороты;
- архитектура бренда, если у компании несколько направлений или суббрендов;
- сценарии коммуникации по аудиториям — клиенты, партнёры, соискатели.
Дальше идут все разделы гайдлайна, но с большей глубиной: расширенная палитра с процентами площади, правила вёрстки многостраничных документов, шаблоны презентаций, стандарты фирменного стиля в интерьере и на объектах. Такой документ имеет смысл, когда над коммуникацией работают четыре и более исполнителя, включая внешние агентства, или когда бренд передаётся дилерам и франчайзи — то есть когда правила должны работать без личного объяснения.
Сравнение: три уровня документа
| Параметр | Мини-гайд | Гайдлайн | Брендбук |
|---|---|---|---|
| Объём | 5-12 страниц | 30-60 страниц | 80-150 страниц |
| Точек контакта | до 10 | 10-40 | 40 и больше |
| Платформа бренда | нет | краткая справка | полный раздел |
| Tone of voice | нет | иногда | обязательно |
| Носители | 3-5 | 10-25 | 25 и больше |
| Срок | 7-14 дней | 3-5 недель | 6-10 недель |
| Стоимость | внутри логотипа от 30 000 ₽ | по составу носителей | от 490 000 ₽ |
Отдельно стоит логобук — узкий документ только про знак: версии, охранное поле, запреты, цвета логотипа. Он встречается, когда компания меняет знак, а остальная система остаётся прежней.
Какой документ нужен вашей компании: короткий тест
Ответьте «да» или «нет» на шесть утверждений:
- макеты делают два и более человека или подрядчика;
- в месяц выходит больше пяти новых макетов;
- есть печатная продукция, вывески или спецодежда;
- логотип уже видели в разных цветах и пропорциях;
- есть филиалы, дилеры или франшиза;
- компания участвует в тендерах и выставках, где визуал сравнивают с конкурентами.
Ноль-один «да» — достаточно папки с исходниками и мини-гайда, который входит в работу по логотипу. Два-три «да» — мини-гайд обязателен, и его лучше расширить разделом про сайт и соцсети. Четыре-пять «да» — нужен гайдлайн на 30-60 страниц. Шесть «да» — компания уже платит за отсутствие правил больше, чем стоит полный документ, и разговор идёт про упаковку бренда целиком.
Сроки, стоимость и что остаётся на руках
Мини-гайд на 5-12 страниц собирается внутри работ по знаку — от 30 000 ₽, 7-14 рабочих дней. Гайдлайн на 30-60 страниц занимает 3-5 недель: основной объём времени уходит на отрисовку носителей и проверку правил на реальных макетах. Полный брендбук с платформой и tone of voice — от 490 000 ₽ и 6-10 недель, ориентиры по остальным работам собраны на странице с ценами.
В любом варианте на руках должны остаться три вещи: сам PDF, папка векторных исходников (AI, SVG, EPS плюс PNG с прозрачностью) и лицензии на использованные шрифты. Без исходников документ превращается в презентацию: подрядчик по печати всё равно попросит вектор, и его придётся восстанавливать за отдельные деньги.
Практический совет: одновременно с документом фиксируйте, как правила лягут в цифровые точки контакта — шапку и фавикон при разработке сайта, обложки объявлений в рекламе, аватары в справочниках. Если этого не сделать, через месяц окажется, что гайдлайн описывает полиграфию, а 80 % показов бренда происходит на экране. Другие разборы по знаку и фирменному стилю собраны в разделе о логотипе и брендинге.
Брендбук и гайдлайн — это одно и то же?
Нет. Гайдлайн описывает применение готовой айдентики и нужен исполнителям макетов. Брендбук включает гайдлайн, но начинается с платформы бренда, ценностей и tone of voice и адресован ещё маркетингу, продажам и партнёрам. На практике заказчик под словом «брендбук» чаще всего имеет в виду именно гайдлайн.
Можно ли сделать гайдлайн, если брендбука нет?
Да, и в большинстве проектов так и происходит. Визуальные правила не требуют оформленной платформы бренда: достаточно понимать позиционирование на уровне одного абзаца. Обратный порядок тоже возможен — платформу описывают позже, когда компания вырастает до нескольких направлений.
Сколько страниц должно быть в документе?
Столько, сколько носителей вы реально используете. Ориентиры: до 10 точек контакта — 5-12 страниц, 10-40 — 30-60 страниц, больше 40 или есть дилеры и франшиза — 80-150. Документ «на вырост» не работает: правила, которые никто не применяет, устаревают раньше, чем понадобятся.
Что дороже — гайдлайн или брендбук?
Брендбук всегда дороже, потому что в него входит стратегическая часть и вдвое больше отрисованных носителей. Но сравнивать нужно не цены документов, а стоимость хаоса: время на согласования, переделки макетов и объяснения каждому новому подрядчику. Обычно порог окупаемости наступает около десяти точек контакта и двух исполнителей.
Кто должен вести документ после сдачи?
Один ответственный со стороны компании — маркетолог или руководитель. Его задача: хранить актуальную версию с датой, собирать вопросы подрядчиков и раз в год вносить правки. Документ без владельца устаревает за один сезон, потому что новые носители появляются, а правил для них никто не добавляет.
Скажем, какой документ вам действительно нужен
Посмотрим на ваши точки контакта и текущие макеты и честно ответим: хватит мини-гайда на 5-12 страниц или задача уже требует полного руководства. Без презентаций на сорок слайдов.