Коротко. Обязательный минимум брендбука — логотип со всеми модульными сетками и охранным полем, фирменные цвета в кодах CMYK/RGB/HEX/Pantone, гарнитуры шрифтов с лицензиями, и список запрещённых искажений с примерами «так нельзя». Без этих четырёх блоков документ нельзя передать в типографию или подрядчику — работа встанет на первой же задаче. Полноценный брендбук на 20-40 страниц с деловой документацией и правилами для соцсетей стоит от 60 000 до 250 000 ₽ и делается 2-4 недели; минимальный гайдлайн из четырёх обязательных блоков можно получить за 15 000-40 000 ₽ и 3-5 дней.
Зачем вообще нужен документ, а не просто файлы в архиве
Частая ситуация: логотип лежит в PDF, цвета кто-то когда-то подобрал на глаз, а шрифт менеджер запомнил как «такой красивый, вроде Montserrat». Пока с брендом работает один человек, это терпимо. Как только подключается второй дизайнер, типография или подрядчик по разработке сайта, начинаются расхождения: логотип чуть шире, чем на визитке, синий на баннере темнее, чем на вывеске. Брендбук — не про красоту, а про воспроизводимость: любой новый исполнитель должен получить точный ответ на вопрос «как правильно», не переспрашивая и не угадывая по старым макетам.
Документ нужен не каждому бизнесу сразу после регистрации ООО. Он оправдан, когда бренд выходит за пределы одного канала: сайт плюс офлайн-вывеска, несколько подрядчиков одновременно, франшиза, регулярная реклама у разных дизайнеров. Для локального бизнеса с одним сайтом и без наружной рекламы формальный документ можно отложить — достаточно короткого файла с логотипом и цветами.
Логотип: модульная сетка и охранное поле
Это раздел, без которого документ бесполезен. В нём должны быть: основная версия логотипа, инверсная версия (для тёмного фона), монохромная версия (для факса, гравировки, одноцветной печати) и, если применимо, упрощённый знак без текста для маленьких форматов — иконки приложения, favicon.
Модульная сетка — это разбивка логотипа на условные единицы (обычно берут высоту буквы или элемента знака за модуль «X»), которая задаёт пропорции при масштабировании. Охранное поле — минимальный отступ от логотипа до края макета или до других элементов, обычно тоже в модулях X. Без охранного поля логотип рано или поздно окажется впритык с текстом или обрезанным по краю баннера — это одна из самых частых ошибок при передаче логотипа новому подрядчику.
Отдельно фиксируется минимальный размер — высота или ширина в миллиметрах или пикселях, ниже которой детали логотипа перестают читаться. Для сложных знаков с мелкими элементами минимальный размер для печати часто оказывается неожиданно большим — 15-20 мм по высоте, и это стоит проверить на реальной печати, а не только на экране.
Цвета: коды для всех систем печати и экрана
Одного HEX-кода недостаточно. Печать использует CMYK, а точное соответствие цвета в офсетной или широкоформатной печати обеспечивает Pantone (PMS) — без него один и тот же синий у двух типографий может отличаться заметно на глаз из-за разной калибровки CMYK-принтеров. Полный набор для каждого фирменного цвета:
- HEX — для сайта, презентаций, экранных макетов;
- RGB — для видео и любых экранных форматов вне веба;
- CMYK — для офсетной и цифровой печати;
- Pantone (PMS) — для точной цветопередачи в полиграфии и на сувенирной продукции.
Если бизнес не планирует печать (только сайт и соцсети), Pantone можно не заказывать отдельно — это экономит 5 000-15 000 ₽ на подборе у профессионального дизайнера. Но если хотя бы вывеска или визитки в планах есть, лучше сразу заложить Pantone: подбирать его постфактум, когда уже напечатан один тираж не в тот цвет, дороже, чем сделать сразу.
Типографика: гарнитуры и лицензии на использование
Раздел должен называть конкретную гарнитуру (не «что-то похожее на Roboto», а точное название и версию), её начертания (Regular, Bold, Light — и где какое применяется: заголовки, основной текст, акценты) и, что часто упускают, статус лицензии.
Здесь кроется практический риск: часть красивых шрифтов из бесплатных подборок в интернете лицензирована только для личного использования, а не для коммерческого применения на сайте компании или в рекламе. Если в брендбуке не указано, откуда шрифт и какая у него лицензия, новый дизайнер может законно скачать «тот же» шрифт с пиратского ресурса — а через год окажется, что использовать его в коммерческих целях было нельзя. Для шрифта на сайте отдельно стоит зафиксировать веб-лицензию (у Google Fonts она открытая, у многих платных гарнитур — платная и с ограничением по числу просмотров страниц в месяц).
Правила и запреты: как логотип использовать нельзя
Раздел с запрещёнными искажениями экономит подрядчику и заказчику больше нервов, чем любой другой блок, потому что закрывает конкретные повторяющиеся ошибки: растягивание логотипа не пропорционально, поворот, размещение на пёстром фоне без подложки, замена фирменных цветов на произвольные, добавление тени или обводки, которых нет в оригинале, использование старой версии логотипа вперемешку с новой.
Работает это лучше всего в формате «правильно / неправильно» с визуальным примером рядом — текстовое описание без картинки читатель обычно пропускает, а наглядный пример «вот так нельзя» запоминается сразу.
Что можно добавить сверх обязательного минимума
Ниже — разделы, которые не входят в обязательный минимум, но встречаются в развёрнутых брендбуках. Актуальные цены на пакеты с таким составом стоит уточнять на странице цен на услуги, потому что итоговая смета собирается из конкретных разделов, а не по фиксированному тарифу.
| Раздел | Когда нужен | Ориентировочная стоимость добавления |
|---|---|---|
| Деловая документация (визитки, бланк, конверт) | Есть офлайн-документооборот, встречи с партнёрами | +15 000-40 000 ₽ |
| Правила для соцсетей (аватар, обложка, шаблон поста) | Активное ведение соцсетей несколькими людьми | +10 000-25 000 ₽ |
| Паттерны и графические элементы | Нужна узнаваемая «фактура» вне логотипа — упаковка, мерч | +15 000-35 000 ₽ |
| Тональность коммуникации (voice & tone) | Несколько человек пишут тексты от лица бренда | +10 000-20 000 ₽ |
| Гайдлайн для наружной рекламы и вывесок | Планируется офлайн-точка или сеть точек | +15 000-30 000 ₽ |
Добавлять эти разделы имеет смысл только под реальную задачу. Гайдлайн для наружной рекламы бессмысленен, если у компании нет и не планируется офлайн-точки — это просто лишние 15-30 тысяч рублей в документе, который никто не откроет.
Кто должен уметь читать документ
Хороший брендбук пишется не только для дизайнера. Менеджер, который заказывает баннер у стороннего подрядчика, должен суметь по документу проверить макет без профильного образования: сверить цвет по коду, проверить, не искажён ли логотип, убедиться, что использован правильный шрифт. Если разделы написаны исключительно дизайнерским языком без понятных ориентиров — документ фактически работает только в руках того, кто его написал, а это сводит на нет саму идею стандарта, который должен пережить смену подрядчика. По той же причине соблюдение брендбука имеет смысл держать на контроле постоянно, а не разово при сдаче — это одна из задач, которые закрывает регулярная поддержка сайта и материалов бренда.
Частые вопросы
Сколько страниц должно быть в брендбуке?
Жёсткого стандарта нет. Минимальный документ с обязательными четырьмя блоками умещается в 8-12 страниц. Полноценный брендбук с деловой документацией и правилами для соцсетей обычно занимает 20-40 страниц. Больше 60 страниц оправдано только для крупных сетевых брендов с множеством точек контакта.
Можно ли обойтись без брендбука, если логотип уже есть?
Да, если с брендом работает один человек и нет внешних подрядчиков. Как только подключается второй дизайнер, типография или агентство, отсутствие зафиксированных правил быстро приводит к расхождениям в цвете и пропорциях логотипа между разными макетами.
Что делать, если старый логотип уже используется с ошибками (искажён, неправильный цвет)?
Составить документ по актуальной, правильной версии и параллельно заменить все ошибочные файлы в открытом доступе — на сайте, в соцсетях, в шаблонах у подрядчиков. Брендбук фиксирует стандарт, но сам по себе не исправляет уже выложенные материалы — их нужно обновить вручную.
Нужен ли Pantone, если печатать пока не планируется?
Нет, для сайта и соцсетей достаточно HEX и RGB. Pantone стоит заказывать, когда в планах появляется офлайн-печать — вывеска, визитки, упаковка, — потому что именно он гарантирует одинаковый цвет у разных типографий.
Кто должен утверждать финальную версию брендбука?
Тот, кто будет принимать решения по бренду в будущем — обычно собственник или маркетолог, а не только дизайнер, который его собрал. Дизайнер отвечает за техническую корректность документа, а не за то, устраивает ли бренд компанию по смыслу.
Собрать брендбук с нужным набором разделов
Соберём документ под задачи бизнеса — от минимального гайдлайна с логотипом и цветами до полного брендбука с деловой документацией и правилами для соцсетей.