Коротко. Чтобы сделать брендбук, работу ведут в пять этапов: инвентаризация носителей, фиксация констант (логотип, палитра, шрифты), написание правил и запретов, отрисовка носителей, сборка документа и передача исходников. Мини-гайд на 5-12 страниц собирается внутри разработки логотипа — от 30 000 ₽ и 7-14 рабочих дней; гайдлайн на 30-60 страниц занимает 3-5 недель; полное руководство на 80-150 страниц с платформой бренда — 6-10 недель и от 490 000 ₽. Самый недооценённый этап — первый: без списка реальных носителей документ описывает жизнь, которой у компании нет.
Шаг 0. Инвентаризация: решаем, что вообще описываем
Вопрос «как сделать брендбук» почти всегда начинают с конца — с выбора дизайнера и обсуждения обложки. Правильный первый шаг другой: выписать все места, где компания показывает себя. Сайт, коммерческое предложение, договор, счёт, презентация для тендера, визитка, вывеска, спецодежда, транспорт, упаковка, аватар в мессенджере, карточка в справочниках, рекламные баннеры, стенд на выставке, подпись в почте.
Список решает три вещи сразу. Он определяет уровень документа: до десяти позиций хватит мини-гайда, 10-40 требуют гайдлайна, больше сорока — полного руководства. Он показывает, где сейчас разнобой: одна и та же компания на вывеске и в презентации нередко выглядит как две разные. И он превращает смету из абстракции в понятную цифру, потому что стоимость определяется количеством отрисованных носителей, а не числом страниц.
Занимает инвентаризация один-два дня и делается силами заказчика: никто, кроме сотрудников, не знает, что отдел продаж пять лет использует свой шаблон презентации.
Этап 1. Аудит и сбор исходников
Дальше собираем всё, что уже есть: векторы логотипа, файлы прошлых макетов, шрифты и лицензии на них, фотобанк, тексты о компании. На этом этапе всплывают типовые проблемы — вектора нет, есть только PNG с белым фоном; шрифт куплен на личную почту уволившегося дизайнера; логотип существует в четырёх версиях, и никто не знает, какая правильная.
Аудит фиксирует стартовую точку письменно: какие носители соответствуют друг другу, какие нет, что придётся перерисовывать. Обычно вскрывается 5-10 расхождений, и половина чинится за день — просто потому, что до этого никто не смотрел на макеты рядом. Если знака нет или он не выдерживает проверки на мелком размере, работа начинается с логотипа: от 30 000 ₽, 7-14 рабочих дней.
Этап 2. Константы: логотип, цвет, шрифт
Константы — то, что не обсуждается в каждом макете. Их три группы.
Логотип. Основная версия плюс альтернативные компоновки: горизонтальная, компактная, квадратная под аватар. Монохромный и инверсный варианты для гравировки, одноцветной печати и тёмных фонов. Охранное поле, заданное через элемент самого знака (высота буквы, диаметр точки), а не в миллиметрах — так правило переживает любое масштабирование. Минимальный размер отдельно для печати и для экрана.
Цвет. Палитра в четырёх системах — HEX, RGB, CMYK, Pantone — и обязательно пропорции: какой цвет занимает 70 % площади, какой работает акцентом до 10 %. Без пропорций подрядчики заливают акцентным цветом целые полосы, и система рассыпается, хотя формально цвета «из палитры».
Шрифт. Пара с чёткой иерархией: что заголовок, что подзаголовок, что основной текст, какие кегли и интерлиньяж. Плюс шрифт-заместитель из системного набора — для договоров, счетов и писем, где фирменной гарнитуры не будет никогда.
Этап 3. Правила, запреты и носители
Правило работает, когда его можно проверить взглядом. Формулировки вида «использовать логотип аккуратно» бесполезны, «минимальная высота знака в печати 8 мм, охранное поле равно высоте буквы Т» — работают. Раздел запретов рисуют визуально, парой «так / не так»: растянутый знак, знак на пёстром фото без подложки, перекрашенный логотип, тень и обводка, чужая гарнитура в подписи.
Носители — самая трудоёмкая часть и главный расходник времени. Минимум для мини-гайда: визитка или бланк, презентация, шапка сайта, аватар, один рекламный формат. Для гайдлайна к ним добавляются полиграфия, вывеска, спецодежда, транспорт, стенд, шаблоны документов. Каждый носитель отрисовывается по-настоящему, а не подставляется в мокап: только так выясняется, что знак не читается на спецовке и не влезает в квадратный аватар.
Параллельно полезно проверять, как система ведёт себя в цифре: как логотип встаёт в шапку и фавикон при разработке сайта, как выглядят обложки объявлений в Яндекс.Директе, как читается аватар на карточке в справочнике. Экранные носители сегодня дают больше показов бренда, чем печать, и описывать их в последнюю очередь — ошибка.
Этап 4. Сборка, приёмка и передача
Документ собирается в PDF с активным оглавлением и кликабельными разделами — читают его выборочно, а не подряд. Многие компании дополнительно держат живую версию в Figma или отдельной веб-странице: так проще обновлять и давать доступ подрядчикам без пересылки файлов.
Приёмка — это не «нравится / не нравится», а проверка по пяти вопросам:
- сможет ли новый дизайнер собрать корректный макет, не задав ни одного вопроса;
- есть ли ответ на вопрос «что делать, если места мало» — компактная версия;
- указаны ли цвета во всех четырёх системах;
- приложены ли векторные исходники и лицензии на шрифты;
- есть ли дата версии и ответственный со стороны компании.
Передача включает папку файлов: AI, SVG, EPS, PNG с прозрачностью, шрифты с лицензиями, шаблоны презентации и документов. Отдельно фиксируется, что исключительные права на разработанный знак переходят заказчику — этот пункт должен быть в договоре, а не в устной договорённости.
Сроки, стоимость и кто участвует со стороны компании
Мини-гайд на 5-12 страниц входит в работу по логотипу: от 30 000 ₽, 7-14 рабочих дней. Гайдлайн на 30-60 страниц — отдельный проект на 3-5 недель. Полное руководство на 80-150 страниц с платформой бренда и tone of voice относится к упаковке бренда: от 490 000 ₽ и 6-10 недель.
Со стороны заказчика нужны два человека: тот, кто принимает решения (обычно собственник или директор по маркетингу), и тот, кто владеет фактурой — знает, какие макеты реально используются. Их совокупное участие — примерно 6-10 часов за проект: бриф, две-три сессии правок, финальная приёмка. Растягивание согласований на месяцы — главная причина, по которой проект на пять недель превращается в проект на полгода.
После сдачи документ живёт: раз в год к нему добавляются новые носители, раз в 5-7 лет систему освежают, не трогая знак. Другие материалы по теме собраны в разделе о логотипе и брендинге.
Можно ли сделать брендбук своими силами?
Мини-гайд — можно, если есть векторный логотип и дизайнер в штате. Достаточно собрать пять блоков: версии знака, охранное поле и минимальные размеры, запреты, палитру в четырёх системах, шрифтовую пару. Полный документ своими силами обычно не получается: основная работа — отрисовка носителей и проверка правил на них, а не вёрстка PDF.
Сколько времени занимает разработка?
Мини-гайд — 7-14 рабочих дней вместе с логотипом. Гайдлайн — 3-5 недель. Полное руководство — 6-10 недель. Сроки зависят не от объёма текста, а от количества носителей и скорости согласований на стороне заказчика.
С чего начать, если логотипа ещё нет?
С логотипа. Описывать правила применения несуществующего знака невозможно. Разработка занимает 7-14 рабочих дней и стоит от 30 000 ₽; мини-гайд идёт в комплекте, и его хватает, пока точек контакта меньше десяти.
Нужен ли раздел про tone of voice?
Нужен, когда тексты пишут несколько человек: маркетолог, продавцы, подрядчик по контенту. Тогда речевые правила экономят столько же времени, сколько визуальные. Если весь контент делает один автор, раздел можно отложить.
Что чаще всего забывают включить?
Три вещи: шрифт-заместитель для офисных документов, правила для квадратного аватара и версию знака для тёмного фона. Именно эти три сценария встречаются ежедневно и именно они чаще всего решаются подрядчиками «на глаз» — с предсказуемым результатом.
Разберём, с какого этапа начинать вам
Посмотрим на ваши носители и текущие исходники, скажем, что можно собрать за две недели, а что действительно требует полного документа. Конкретно, со сроками и цифрами.