Коротко. Базовая формула воронки продаж одна: конверсия этапа = перешедшие / вошедшие × 100 %. Из неё выводятся остальные — сквозная конверсия как произведение шаговых, стоимость сделки = расходы / число оплат, выручка = обращения × сквозная конверсия × средний чек. Прогноз по сделкам в работе считают взвешенно: сумму каждой сделки умножают на вероятность её этапа, а не складывают весь пайплайн. Все формулы дают смысл только на выборке от 30–50 переходов и при подсчёте по когортам; настройка отчётов, где это считается автоматически, — от 20 000 ₽.
Одна формула, из которой выводятся все остальные
Формула воронки продаж, которую ищут чаще всего, выглядит примитивно: конверсия этапа равна числу перешедших дальше, делённому на число вошедших на этап, умноженному на сто процентов. Вся сложность не в делении, а в том, что считать числителем и знаменателем.
Два правила, без которых формула ломается. Знаменатель — те, кто вошёл на этап за период, а не все сделки в базе. Числитель — те, кто ушёл дальше по воронке, а не те, кто просто сменил стадию: возврат сделки назад и её закрытие с отказом в числитель не входят. Если этого не соблюдать, сумма конверсий по этапам перестаёт сходиться с фактом оплат, и отчёту перестают верить.
Сквозная конверсия: произведение, а не среднее
Сквозная конверсия = К1 × К2 × К3 × … × Кn, где Кn — шаговые конверсии в долях. Это ключевой момент всей арифметики. Пять этапов по 50 % дают на выходе не 50 %, а чуть больше трёх процентов. Поэтому длинные воронки чувствительны к качеству каждого шага: добавили этап — умножили ещё на одну дробь.
Отсюда практическое следствие. Улучшать надо не тот этап, где конверсия ниже всех в абсолюте, а тот, где дешевле всего поднять её на несколько пунктов. Рост конверсии квалификации с 60 % до 75 % через скрипт первого звонка и скорость ответа обходится в организационное усилие; рост конверсии договора с 40 % до 55 % может потребовать изменения условий поставки, то есть денег.
Деньги: стоимость лида, стоимость сделки, ROMI
Стоимость лида = расходы на канал / число обращений. Стоимость квалифицированного лида = расходы / число обращений, прошедших квалификацию. Стоимость сделки (CAC) = расходы / число оплат за период. Все три считаются по одному каналу за один период, смешивать каналы нельзя, иначе дорогой канал прячется за дешёвым.
Дальше идёт формула окупаемости: ROMI = (валовая прибыль от канала минус расходы на канал) / расходы на канал × 100 %. Обратите внимание на числитель: именно прибыль, а не выручка. Считая по выручке, легко получить красивые 400 % там, где по марже канал в минусе. В рекламных отчётах чаще встречается ДРР — доля рекламных расходов в выручке; она удобна для контроля, но не заменяет расчёт по марже.
Отдельно считают порог рентабельности: максимально допустимую стоимость сделки. Она равна валовой прибыли со среднего чека, умноженной на долю, которую вы готовы отдать за привлечение. Эта цифра — единственный корректный ориентир при настройке контекстной рекламы и при решении, поднимать ли ставки.
Формула прогноза: от плана к бюджету
Прямой прогноз: выручка = число обращений × сквозная конверсия × средний чек. Обратный, который нужен чаще: необходимое число обращений = план выручки / (средний чек × сквозная конверсия). Дальше — необходимый трафик = обращения / конверсия сайта, и необходимый бюджет = трафик × стоимость визита.
Для сделок, уже находящихся в работе, применяется взвешенный пайплайн: прогноз = сумма по всем сделкам произведений «сумма сделки × вероятность её этапа». Вероятность берут не с потолка, а из собственной статистики: какая доля сделок, дошедших до этапа «предложение отправлено», исторически закрывалась оплатой. Через два-три месяца накопления эти веса становятся точнее любой экспертной оценки менеджера.
Ещё одна формула, про которую забывают, — скорость воронки: velocity = (сделки × средний чек × конверсия) / длительность цикла в днях. Она показывает выручку в день и делает видимым эффект от сокращения сроков: ускорение согласования на неделю иногда даёт больше, чем рост конверсии на два пункта.
Средний чек, медиана и LTV
Средний чек = выручка / число оплат. Формула честная ровно до момента, когда в выборку попадает один крупный проект: он один поднимает среднее так, что план на следующий квартал становится невыполнимым. В таких случаях считают медиану или разделяют сегменты — мелкие заказы и крупные проекты живут по разным законам и часто по разным воронкам.
Для бизнесов с повторными продажами добавляют LTV: средний чек × число покупок за период × срок жизни клиента. Именно с LTV, а не с первой сделкой, сравнивают стоимость привлечения — иначе каналы, которые приводят долгих клиентов, выглядят убыточными и их выключают. Механику повторных касаний и автозадач закрывает автоматизация процессов от 30 000 ₽.
Где формулы врут: четыре типовые ловушки
Малая выборка. При 12 сделках в месяц разница между 25 % и 33 % — одна сделка. Любые формулы на таких числах дают шум, поэтому период расширяют до квартала.
Календарный расчёт вместо когортного. При цикле сделки в 45 дней делить оплаты этого месяца на заявки этого же месяца некорректно: при росте трафика конверсия «падает», при спаде — «растёт», хотя процесс не менялся.
Смешение новых и повторных сделок: постоянные клиенты закрываются почти всегда и завышают итоговую конверсию. Разные определения лида у маркетинга и продаж — четвёртая ловушка и самая частая причина спора «заявок было сорок» / «нормальных было двенадцать». Лечится письменным критерием квалификации, который одинаково понимают обе стороны.
Чтобы формулы не пересчитывались вручную каждую неделю, их зашивают в отчёты: цели в Яндекс.Метрике, стадии и обязательные поля в CRM, выгрузка сумм. Такая настройка аналитики стоит от 20 000 ₽, вариант со сквозной связкой CRM — от 80 000 ₽. Смежные материалы — в разделе конверсия сайта.
Как посчитать конверсию воронки в процентах за один шаг
Разделите число оплат за период на число обращений, вошедших в воронку в том же периоде, и умножьте на 100 %. Это сквозная конверсия. Но она не подскажет, что чинить: для этого нужны шаговые конверсии, иначе вы видите итог и не видите причину.
Какую вероятность ставить этапам для прогноза
Только собственную историческую: доля сделок, дошедших до этапа и в итоге оплаченных, за последние три-шесть месяцев. Готовые шкалы вроде «предложение — 50 %» дают ошибку в разы, потому что у каждого бизнеса свой отсев. До накопления статистики честнее считать прогноз только по этапам с высокой достоверностью — договор и счёт.
Считать конверсию по количеству сделок или по суммам
По обоим. Количественная конверсия показывает качество процесса, денежная — реальный вклад в план. Расхождение между ними информативно: если по числу сделок конверсия высокая, а по деньгам низкая, менеджеры закрывают мелочь и избегают крупных длинных сделок.
Как формула меняется при нескольких воронках
Никак — она применяется отдельно к каждой воронке. Складывать конверсии разных воронок нельзя: у сделок из первичных продаж и повторных отгрузок несопоставимая механика. Итоговый отчёт собирается из нескольких блоков, а не из одной усреднённой цифры.
Нужен ли отдельный расчёт по каждому источнику трафика
Да, если источников больше двух. Сквозная конверсия из поиска и из контекста почти всегда различается, и решение по бюджету принимается по стоимости сделки в разрезе канала. Для этого источник должен попадать в карточку сделки автоматически — вручную менеджеры этот реквизит не заполняют.
Соберём расчёт воронки на ваших данных
Покажем, какие формулы применимы к вашему циклу сделки, где в текущих отчётах ошибка и что нужно донастроить в Метрике и CRM, чтобы цифры считались сами. Экспресс-аудит бесплатный, развёрнутый — от 25 000 ₽.