Коротко. CAC (Customer Acquisition Cost) считается по формуле: сумма всех затрат на привлечение за период ÷ число новых клиентов за этот же период. В затраты входит не только бюджет на рекламу, но и зарплаты маркетологов, комиссии агентства, стоимость инструментов и креативов. Для малого бизнеса в Москве типичный CAC в контекстной рекламе — от 800 до 5000 ₽ на заявку в зависимости от ниши, а на оплаченного клиента — в 2-5 раз больше, потому что не каждая заявка доходит до оплаты.
Формула CAC и что в неё входит
Базовая формула простая: CAC = Затраты на привлечение / Количество новых клиентов. Ошибка почти всегда в том, что в затраты включают только рекламный бюджет и забывают остальное. Полная формула затрат выглядит так: рекламный бюджет + зарплата или гонорар маркетолога + оплата агентства или фрилансера + стоимость сервисов (CRM, аналитика, конструктор лендингов) + расходы на креативы (дизайн, копирайтинг, съёмка). Если считать только медиабюджет, CAC занижается в среднем на 30-60% — и тогда решения по масштабированию рекламы принимаются на неверных цифрах.
Период для расчёта берётся не менее месяца — на более коротких отрезках цифра скачет из-за сезонности показов и случайных всплесков заявок. Для сравнения каналов между собой период должен быть одинаковым для всех.
CAC на лида и CAC на клиента — разные цифры
Здесь путаница возникает чаще всего. CAC на лида — это затраты, делённые на число заявок или обращений. CAC на клиента — затраты, делённые на число оплативших. Разница между ними равна конверсии из заявки в оплату, и она может быть кратной.
Пример: рекламный бюджет 150 000 ₽ дал 100 заявок — CAC на лида 1500 ₽. Из этих 100 заявок в оплату конвертировались 20 — CAC на клиента 7500 ₽. Если считать эффективность рекламы по первой цифре, кампания выглядит дешёвой. По факту решение о масштабировании бюджета нужно принимать по второй — иначе рост трафика просто увеличит число нецелевых заявок, а не клиентов.
Где брать данные для расчёта
Затраты на рекламу — из кабинетов Яндекс.Директа, рекламных площадок и счетов агентства. Число заявок — из CRM или коллтрекинга, а не из рекламного кабинета: кабинет считает клики и показы, а не реальные обращения. Число клиентов — из CRM по статусу «оплачено» или «сделка закрыта успешно» за тот же период.
Если CRM не настроена и заявки собираются вручную в таблице, посчитать честный CAC не получится — придётся оценивать на глаз, а погрешность такой оценки обычно превышает 40%. Это первое, что стоит закрыть перед тем, как оптимизировать бюджет на основе CAC: без сквозной аналитики цифра будет гадательной вне зависимости от того, насколько аккуратно её считают. Разбор источников данных для такого расчёта на практике — в материале про аудит сайта и рекламных источников.
Пример расчёта на реальных цифрах
| Статья затрат | Сумма, ₽ |
|---|---|
| Бюджет на Яндекс.Директ | 120 000 |
| Ведение рекламы (агентство) | 25 000 |
| Зарплата маркетолога (доля времени на канал) | 30 000 |
| Сервис аналитики и коллтрекинга | 5 000 |
| Итого затрат | 180 000 |
За месяц пришло 45 заявок, из них 12 стали клиентами. CAC на лида: 180 000 / 45 = 4000 ₽. CAC на клиента: 180 000 / 12 = 15 000 ₽. Если средний чек по этой нише — 40 000 ₽, а маржинальность 35% (то есть валовая прибыль с продажи — 14 000 ₽), CAC 15 000 ₽ уже выше прибыли с первой сделки. Это не значит, что канал убыточен — если клиент возвращается за повторными покупками, экономика может сходиться за счёт LTV. Но по одной сделке такой CAC — сигнал разбираться, а не масштабировать бюджет.
Типичные ошибки при расчёте CAC
- Считать только медиабюджет. Без зарплат и комиссий цифра занижена и не отражает реальную стоимость привлечения.
- Смешивать каналы в одну цифру. Общий CAC по всем источникам маскирует то, что один канал дешёвый, а другой убыточный — усреднение прячет проблему.
- Не разделять новых и повторных клиентов. Если в расчёт попали клиенты, которые вернулись сами, без рекламы, CAC искусственно занижается.
- Игнорировать органический и брендовый трафик. Если часть заявок пришла бесплатно через SEO, а в затраты попал только платный канал, итоговый CAC по всем клиентам будет ниже реального CAC по рекламе — важно не путать эти две цифры при отчётности.
Как использовать CAC в решениях
Сама по себе цифра CAC ничего не говорит — она обретает смысл только рядом с LTV (пожизненной ценностью клиента) и маржинальностью. Правило, которое чаще всего берут за ориентир: LTV должен быть не ниже, чем в 3 раза больше CAC, чтобы бизнес оставался устойчивым с учётом операционных расходов, а не только рекламных. Расчёт этого соотношения на конкретных данных разобран в отдельном материале про пример расчёта CAC на данных рекламы и сайта.
Второе применение — сравнение каналов между собой. Если CAC в Директе 15 000 ₽, а в SEO (с учётом стоимости продвижения, делённой на число клиентов за тот же период) — 6000 ₽, это повод пересмотреть распределение бюджета, но не повод резко отключать платный канал: у SEO обычно больше отложенный эффект и ниже предсказуемость по объёму в моменте.
Частые вопросы
Можно ли посчитать CAC без CRM, просто по рекламным кабинетам?
Только приблизительно, и только CAC на лида — рекламный кабинет покажет число кликов и заявок с форм, но не подтвердит, кто из них реально стал клиентом. Для CAC на клиента нужна связка заявок со сделками, а это делает либо CRM, либо ручная таблица с сверкой по каждому обращению.
Какой CAC считается нормальным?
Универсального порога нет — норма зависит от среднего чека, маржинальности и частоты повторных покупок. Ориентир: CAC не должен превышать треть от LTV клиента. Для разовой продажи с высоким чеком (недвижимость, дорогое оборудование) CAC в 15 000-30 000 ₽ может быть нормой, для товара с чеком 2000 ₽ — уже убытком.
Нужно ли включать в CAC зарплату маркетолога, если он занимается не только рекламой?
Да, но пропорционально доле времени на канал. Если маркетолог тратит 40% времени на настройку и ведение Директа, в CAC этого канала закладывается 40% его зарплаты за период — иначе расчёт занижен.
Как часто нужно пересчитывать CAC?
Раз в месяц как минимум, при активном тестировании новых кампаний — раз в 1-2 недели. Реже — CAC теряет актуальность из-за роста ставок на аукционах и сезонных колебаний спроса.
CAC растёт — это всегда плохо?
Не всегда. Рост CAC при одновременном росте среднего чека или LTV может быть оправдан. Проблема — когда CAC растёт, а LTV и маржинальность остаются на месте: тогда каждая новая продажа приносит меньше денег, чем предыдущая.
Настроить сквозную аналитику для расчёта CAC
Свяжем рекламные кабинеты, сайт и CRM в одну систему — чтобы CAC считался автоматически и по каждому каналу отдельно.