Коротко. Расчёт CAC на реальных данных выглядит так: берётся полная сумма затрат на канал за месяц (бюджет + ведение + сервисы), делится на число клиентов из CRM за тот же период, а не на число заявок с сайта. На примере ниже с бюджетом 220 000 ₽ и 14 клиентами CAC на клиента получается 15 700 ₽ — цифра, которая без сверки данных рекламы и сайта в CRM вообще не считается верно.
Откуда берутся данные для расчёта
Три источника, и без одного из них расчёт не сойдётся: рекламный кабинет (расход, число кликов, число заявок с форм), Яндекс.Метрика с настроенными целями (подтверждает, что заявка действительно оформлена, а не просто открыт сайт) и CRM (какие из заявок закрылись в оплату). Если хотя бы одно звено не настроено — например, цели в Метрике не привязаны к реальным действиям на сайте — расчёт CAC придётся делать вручную по каждой заявке, и это уже не масштабируется на регулярную практику. Порядок настройки целей под заявки и звонки разобран в отдельном материале про настройку целей в Яндекс.Метрике под заявки и звонки.
Данные для примера
Возьмём условный интернет-магазин мебели на Москву за один календарный месяц. Источник трафика — Яндекс.Директ.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Расход на рекламу | 180 000 ₽ |
| Ведение кампаний (агентство) | 25 000 ₽ |
| Коллтрекинг и аналитика | 6 000 ₽ |
| Доля зарплаты маркетолога на канал | 9 000 ₽ |
| Итого затрат | 220 000 ₽ |
| Переходов на сайт (клики) | 4 100 |
| Заявок и звонков (цели в Метрике) | 62 |
| Оплаченных заказов (CRM) | 14 |
Шаг 1. Считаем CAC на лида
CAC на лида = 220 000 / 62 = 3548 ₽. Эта цифра пригодится для оценки эффективности рекламной кампании саму по себе — насколько дорого стоит одно обращение. Но для решений об экономике бизнеса эта цифра ещё не готова: не все заявки станут клиентами.
Шаг 2. Проверяем, сколько заявок дошло до оплаты
Из 62 заявок в CRM закрылись в оплату 14 — конверсия из заявки в клиента 22,5%. Остальные 48 — это либо отказы, либо ещё не закрытые на момент отчёта сделки (их нужно исключить из расчёта, если срок сделки в этой нише больше месяца, иначе CAC на клиента будет искусственно завышен). Для мебельного магазина цикл сделки обычно 1-3 недели, поэтому месячный срез можно считать финальным без больших искажений.
Шаг 3. Считаем CAC на клиента
CAC на клиента = 220 000 / 14 = 15 714 ₽. Это и есть реальная стоимость привлечения платящего клиента — именно эту цифру нужно сравнивать со средним чеком и маржинальностью, а не CAC на лида из шага 1.
Если средний чек в этом магазине — 65 000 ₽ с маржинальностью 25% (валовая прибыль 16 250 ₽ с заказа), CAC 15 714 ₽ почти полностью съедает прибыль с первой продажи. Экономика канала сходится только за счёт повторных покупок или сопутствующих товаров — без учёта LTV решение «канал работает в ноль» будет неверным: возможно, часть этих клиентов вернётся за повторной покупкой через полгода, и тогда реальная окупаемость выше.
Шаг 4. Разбиваем CAC по рекламным кампаниям
Общий CAC по каналу — усреднённая цифра, и она часто маскирует то, что одна кампания работает хорошо, а другая тянет среднее вниз. Тот же пример, разбитый по двум кампаниям внутри Директа:
| Кампания | Затраты, ₽ | Клиентов | CAC, ₽ |
|---|---|---|---|
| Поиск, брендовые + категорийные запросы | 95 000 | 10 | 9 500 |
| РСЯ, широкий охват | 125 000 | 4 | 31 250 |
Разница в 3,3 раза. При среднем CAC 15 714 ₽ решение «канал в целом убыточный» было бы неверным — убыточна конкретно кампания в РСЯ, а поисковая кампания при CAC 9500 ₽ и марже 16 250 ₽ с заказа уже прибыльна на первой же продаже. Без разбивки по кампаниям это не видно, и бюджет обычно урезают там, где не надо, или наоборот — продолжают лить деньги в убыточный сегмент.
Что мешает посчитать CAC так же точно на практике
- Заявки не долетают до CRM автоматически. Если менеджер вручную заносит заявки в таблицу, часть теряется или заносится с опозданием — цифры расходятся с рекламным кабинетом.
- Нет коллтрекинга. Без подмены номеров звонки с сайта не привязываются к источнику трафика, и весь объём звонков попадает в «прочее» — CAC по конкретному каналу занижается за счёт чужих заявок.
- Цели в Метрике настроены на клик по кнопке, а не на факт отправки формы. Тогда число «заявок» завышено — считаются даже те, кто нажал кнопку, но не заполнил форму до конца.
- Разные периоды учёта у рекламы и CRM. Расход в кабинете считается по факту списания бюджета, а сделка в CRM может закрыться неделей позже, чем пришла заявка — при коротких периодах расчёта это сдвигает цифры.
Частые вопросы
Можно ли считать CAC вручную, без сквозной аналитики?
На объёме до 20-30 заявок в месяц — можно, сверяя каждую заявку с рекламным кабинетом и CRM вручную в таблице. При большем объёме ручная сверка занимает больше времени, чем стоит сама настройка автоматической связки источников.
Что делать, если сделка ещё не закрыта на момент расчёта?
Исключить её из числителя и знаменателя текущего периода и учесть в месяце, когда сделка реально закроется — иначе CAC будет завышен за счёт заявок, которые ещё могут стать клиентами.
Нужно ли считать CAC отдельно по каждой рекламной кампании?
Да, если кампаний больше одной — общий CAC по каналу усредняет и маскирует разницу в эффективности, как показано в примере выше с разницей в 3,3 раза между кампаниями.
Как понять, что CAC посчитан неверно?
Первый признак — цифра сильно скачет от месяца к месяцу без видимых причин (не было изменений в бюджете или офере). Обычно это значит, что часть заявок или сделок не долетает до расчёта из-за проблем со связкой источников.
Свести данные рекламы и сайта в точный расчёт CAC
Настроим коллтрекинг, цели в Метрике и связку с CRM — чтобы CAC считался по каждой кампании отдельно, без ручной сверки.