Коротко. Рабочая воронка продаж — это 6–7 этапов: показ рекламы или выдачи, визит на сайт, заявка, дозвон и квалификация, коммерческое предложение или встреча, договор, оплата. Этап считается пройденным не по мнению менеджера, а по факту события в CRM или в Метрике. Для услуг с циклом сделки 30–60 дней достаточно шести этапов с одним ответственным и жёстким сроком на каждом; больше этапов не повышает управляемость, а только ломает статистику.
Что такое этап воронки и чем он отличается от статуса в CRM
Этап воронки — это точка, в которой клиент перешёл в новое качество: был анонимом — стал визитом, был визитом — оставил контакт, был контактом — подтвердил бюджет. Статус в CRM это качество лишь описывает. Разница принципиальная: этапы воронки продаж должны быть измеримы одинаково у всех менеджеров и во все месяцы, иначе сравнивать периоды бессмысленно.
Отсюда первое правило: у каждого этапа есть событие-триггер, которое фиксируется автоматически. Отправка формы, входящий звонок дольше 30 секунд, отправленный файл КП, подписанный документ, поступление денег. Если переход зависит от того, поставил ли менеджер галочку «клиент думает», воронка превращается в отчёт о настроении отдела продаж.
Второе правило: этапы идут строго последовательно и без возвратов. Возвраты и «заморозки» оформляются отдельным полем причины, а не движением назад — иначе конверсия между этапами перестаёт складываться в понятную арифметику.
Базовый каркас: семь этапов от показа до оплаты
Каркас ниже подходит и производству, и услугам, и B2B-дистрибуции. Меняются названия, но логика перехода одна.
| Этап | Событие-триггер | Где фиксируется | Кто отвечает |
|---|---|---|---|
| 1. Показ | Реклама или сниппет показан по целевому запросу | Директ, Вебмастер | Маркетинг |
| 2. Визит | Пользователь открыл страницу | Яндекс.Метрика | Маркетинг |
| 3. Заявка | Отправлена форма, звонок, письмо, сообщение в мессенджер | Метрика + CRM | Маркетинг |
| 4. Квалификация | Состоялся разговор, известны задача, объём и срок | CRM | Продажи |
| 5. КП или встреча | Отправлен расчёт, проведён замер или созвон | CRM | Продажи |
| 6. Договор | Согласованы условия, документ подписан | CRM | Продажи |
| 7. Оплата | Деньги пришли на счёт | CRM + бухгалтерия | Продажи |
Первые три этапа — зона ответственности маркетинга, последние четыре — отдела продаж. Граница проходит по заявке, и именно на ней чаще всего происходит спор «лиды плохие» против «продажи не звонят». Спор снимается цифрой: доля квалифицированных заявок считается по каждому источнику отдельно.
Как этапы меняются под тип бизнеса
Услуги и B2B-производство
Цикл длинный, решение принимает не один человек. Между квалификацией и КП появляется этап «техническое задание или запрос спецификации», а после КП — «согласование с ЛПР». Для завода металлоконструкций или производителя МАФ нормальна ситуация, когда от заявки до подписания проходит несколько недель, а внутри сидит закупочная процедура. Такие этапы нужно вести явно, иначе сделки зависают без срока.
Интернет-магазин и каталог
Здесь путь короче и почти весь виден в аналитике: карточка товара, добавление в корзину, начало оформления, оплата. Заявка часто равна заказу, а отдел продаж подключается только на подтверждении. Для каталогов с тысячей позиций критично отслеживать этап «просмотр карточки» — на нём видно, доходит ли трафик до товара или застревает в категориях.
Быстрые услуги с лендинга
Три-четыре этапа: визит, заявка, разговор, оплата. Здесь основной рычаг — скорость реакции. Заявка, обработанная в первые 15 минут, конвертируется заметно лучше той, до которой дошли на следующий день, и это единственная переменная, которую можно починить без бюджета.
Критерии перехода: событие, а не мнение
Для каждого этапа опишите три вещи: что должно произойти, какие поля обязательны, сколько времени сделка может стоять на этапе. Пример формулировки: «Квалификация — состоялся разговор, заполнены поля объём, срок, бюджет, ЛПР. Максимум 3 рабочих дня, после — автозадача руководителю».
- Событие-триггер фиксируется автоматически, а не вручную.
- Обязательные поля не дают протащить сделку дальше пустой.
- У этапа есть лимит по времени и правило эскалации.
- Причина отказа выбирается из списка, а не пишется текстом.
- Один ответственный: не «отдел», а конкретный сотрудник.
Список причин отказа — самый недооценённый элемент. Через два месяца он превращается в карту возражений: дорого, нет нужного объёма, сроки, выбрал конкурента, отложил проект. Из неё и рождаются гипотезы для сайта и рекламы.
Как собрать воронку технически
Минимальный контур: цели в Яндекс.Метрике на каждую форму и звонок, передача источника в CRM, обратная передача статуса сделки в отчёт. Тогда вы видите не только «сколько заявок», но и «сколько денег принёс запрос» — а это разные картины. Мы собираем такой контур на связке Метрика + Битрикс24 + собственный слой отчётности: настройка аналитики начинается от 20 000 ₽, отдельная настройка Метрики с целями — от 15 000 ₽, интеграция с CRM и сквозная аналитика — от 80 000 ₽.
Дальше подключается автоматизация процессов от 30 000 ₽: автозадачи на просроченные этапы, распределение заявок между менеджерами, уведомления руководителю. Смысл не в роботах ради роботов, а в том, чтобы этап физически нельзя было забыть.
Пять ошибок, которые ломают статистику
- Двадцать этапов. Чем длиннее список, тем больше сделок висит в «прочем». Шесть-семь этапов достаточно почти всем.
- Этап без события. «Клиент заинтересован» — не этап, это оценка.
- Заявки мимо CRM. Звонок на мобильный менеджера и письмо на личную почту не попадают в воронку, и весь расчёт съезжает.
- Одна воронка на все направления. Розница и проектные продажи имеют разный цикл — смешивать их в одном отчёте бессмысленно.
- Нет разреза по источникам. Средняя конверсия скрывает и провальный, и лучший канал.
Что сделать за первую неделю
День первый — выписать реальные этапы так, как процесс идёт сейчас, а не как хотелось бы. День второй — назначить событие-триггер каждому этапу и убрать всё, что не измеряется. День третий — проверить, все ли каналы заявок попадают в CRM. Дальше — настроить цели в Метрике и собрать первый отчёт по переходам между этапами. Через две недели у вас появятся цифры, с которыми уже можно работать: как именно искать узкое место, разобрано в материале анализ воронки продаж, а посчитать нужный поток заявок под план поможет обратный расчёт воронки. Другие материалы раздела — в хабе конверсия сайта.
Сколько этапов должно быть в воронке продаж
Для большинства B2B-компаний оптимум — шесть-семь этапов. Меньше пяти — теряется управляемость: непонятно, где именно встала сделка. Больше восьми — статистика размывается, менеджеры перестают вести CRM аккуратно, а конверсия между соседними этапами становится статистически незначимой из-за маленьких чисел.
Чем этап воронки отличается от статуса сделки
Этап — это измеряемое продвижение клиента к покупке, зафиксированное событием. Статус — служебная пометка внутри этапа: «ждём документы», «в отпуске до 20-го». Статусы могут меняться сколько угодно, этапы движутся только вперёд, и по ним считается конверсия.
Кто отвечает за этап «заявка»
Заявка — пограничный этап. За её появление отвечает маркетинг, за скорость обработки — продажи. Чтобы спор не был вечным, вводят метрику качества: доля квалифицированных заявок от общего числа, посчитанная отдельно по каждому источнику трафика. Если по одному каналу квалификация 70%, а по другому 20%, вопрос не к отделу продаж.
Нужна ли CRM, если заявок мало
При десяти заявках в месяц можно обойтись таблицей, но с обязательными полями и датами. Проблема не в объёме, а в том, что без единого места хранения половина обращений теряется: звонки идут на мобильный, письма на личную почту. Как только заявок больше двадцати в месяц, CRM окупается уже на несохранённых контактах.
Как быстро увидеть первые цифры по этапам
Если цели в Метрике уже стоят, а сделки ведутся в CRM, первый отчёт по переходам собирается за один-два дня. Если учёта нет вообще — закладывайте две-три недели: неделя на настройку событий и полей и минимум две недели на накопление данных, иначе выборка слишком мала для выводов.
Проверим вашу воронку бесплатно
Пришлите ссылку на сайт — за 2 рабочих дня посмотрим, доходят ли заявки до CRM, корректно ли настроены цели и где теряется путь клиента. Экспресс-аудит бесплатный, полный — от 25 000 ₽.